2015 está sendo bastante desafiador para a Captação e Retenção de alunos nas IES, mas 2016/2018 tende a ser ainda mais complicado para quem não se preparar para as mudanças do mercado e agressividade da concorrência.

Confira as tendências e possíveis soluções para que os gestores transponham os obstáculos que virão.

 

Em 13 de março deste ano o documento ‘POSITION PAPER’: Declarações da Hoper Educação referente ao FIES, afirmou que a porcentagem de queda do alunado para as IES Brasileiras variaria entre 8% e 30% e ainda foram categóricos:

“Os próximos dois anos serão mais desafiadores para o setor de educação superior privado, com uma provável redução de alunos ingressantes, possível aumento na evasão e possível elevação da competitividade.

Será provável e necessária uma reorganização das estratégias de captação de alunos em função das mudanças do FIES e também em função das condições econômicas do Brasil em 2015.

Esta última pode ter influência maior no contexto de captação do que as mudanças impostas pelo FIES”.

Sabemos que a diminuição dos novos ingressantes, passadas as campanhas 2015.2, está mais próxima dos 30% e, em alguns casos, até superior à esta marca e poderá ser ainda maior quando pensamos nas atuais campanhas 2016.1 para o ingresso de calouros.

Seja pelo fim do FIES tal como conhecemos desde 2010, ou pela atual crise político-econômica que culminou no aumento das taxas de desemprego e diminuição da renda (em especial nas famílias da classe C).

É preciso estar ciente que o custo por lead e também por aluno convertido poderá ser 40% maior (e sem a garantia de repetir o crescimento e os números dos anos anteriores) para aquelas IES que ainda não fazem investimento estratégico em pesquisa e inteligência de mercado.

Em toda crise há uma grande maioria que sofre com perdas e uma minoria que enxerga as oportunidades – sendo que a maior parcela destas não consegue executar suas estratégias de oportunidade por falta de movimentação e prioridades internas na aquisição e uso de soluções e dados de mercado, como pesquisas e monitoramento das redes sociais, a fim de identificar com antecedência e agir mediante o comportamento de novos vestibulandos e concorrentes.

O mesmo vale para a Retenção de alunos que, no cenário atual, é tão ou mais importante que os investimentos realizados na captação de novos alunos.

Em maio deste ano, o jornal O Estado de São Paulo, publicou a matéria: ‘Evasão e Reajustes são os desafios das companhias de Ensino Superior’ em que Gabriela Cortez, analista do BB Investimentos, ressaltou que três grandes grupos educacionais obtiveram, no primeiro semestre de 2015, em torno de 12% de evasão ante um patamar de 8% a 9% em 2014, e a única exceção foi a de um outro grande grupo, com evasão de 2,9%, contudo ainda sofrendo de outra forma por ter concedido  altos descontos e não conseguido repassar a inflação aos preços da mensalidades.

Tendência 1 – QE e QP como forma de reduzir custos de publicidade

captação e retenção de alunos

Tanto na Captação de novos alunos, quanto na Retenção dos atuais alunos, uma grande parte dos quadros diretivos das IES brasileiras busca saber, logo de cara, quais são as mensalidades praticadas pelas outras instituições e quais os % de descontos ofertados, como se Preço fosse o único indicador importante na implantação de novas estratégias de Captação e Retenção de alunos.

Não tenho receio em afirmar que poucos gestores de faculdades procuram reagir com antecedência à diferença entre Qualidade Estimada (QE) e Qualidade Percebida (QP) e, especialmente, no que esta equação pode dizer quanto ao desejo que vestibulandos têm em matricular-se nesta ou naquela universidade, ou quais são os estímulos necessários para o acadêmico permanecer em seu curso, especialmente nos primeiros semestres, onde historicamente no Brasil residem as maiores taxas de evasão.

Vivemos os últimos 5 anos com crescentes taxas de captação na maioria dos cursos e regiões brasileiras alavancados pela dupla FIES e cenário econômico positivo.

Outros países que tiveram financiamento estudantil alavancado pelo governo já haviam comprovado o modelo, que atinge um pico em número de financiamentos para, em seguida, o crédito ser reduzido com consequentes reduções nas taxas futuras de captação.

Era de se esperar que os patamares de 2009 retornassem e embora fosse obrigação dos gestores educacionais se anteciparem a esse movimento, ampliando ações que visassem também a Retenção, a crescente Captação e outros fatores abafaram essa preocupação em todos que deveriam ser responsáveis pela manutenção do aluno já captado.

A implantação e uso de Programas de Mídias Sociais que fortaleça o Capital Social da IES visando redução de verba publicitária e que conceda informações atualizadas e em tempo real das percepções de alunos e candidatos como insumo para ações e campanhas de diversas naturezas, norteiam o relacionamento diário com alunos e candidatos é defendida pela equipe Planeta Y desde 2010.

Toda organização tem o dever de reagir diariamente para que QE seja o mais próximo possível de QP, mas para isso a organização precisa:

1) ter e compartilhar informações postadas e advindas das mídias sociais;

2) ter direcionamento do Patrocinador do Programa de Mídias Sociais;

3) Redistribuir verba de mídia de modo a investir em comunidades digitais; e,

4) ter apoio da alta gestão.

Conhecimento prévio de QE e QP aliada a gestão por parte de mantenedores, reitores, administrativos, coordenadores de cursos, Patrocinador e Líder do Programa de Mídias Sociais é um tema ainda pouco explorado no Brasil, mas torna-se tendência inexorável para os próximos anos.

O uso de tecnologia móvel cresce em larga escala, o Brasil é o segundo maior consumidor de redes sociais no mundo, os alunos serão geração Y e Z e, a não ser que esse quadro mude radicalmente, as mídias sociais firmam-se, como já esperado, como a mídia com o melhor custo x benefício para relacionamento com alunos, candidatos e egressos.

Basta comparar o investimento x retorno das mídias atuais seja TV, Busdoor, Outdoor, Rádio, Jornal e a forma e custos para conseguir mensurar o retorno.

Sim, cada vez mais a tendência é que se migre o orçamento para investimentos em mídias sociais e isso já vem ocorrendo, mesmo que ainda timidamente, desde 2012.

Tendência 2 – Mídias Sociais e Comercial: para o alto e avante!

captação e retenção de alunos

Imagine o que a equipe de vendas ou de eventos de captação poderiam fazer se recebessem com antecedência as informações sobre o público presente naquela apresentação do Curso de Administração de Empresas?

Inscrições realizadas captando as mídias sociais dão essa oportunidade. E não há nada de errado nisso, lembre-se que estamos falando em uma análise de informações públicas, em que seus usuários assinam um termo de compromisso pelas informações postadas.

Veja um exemplo e reflita comigo. Uma boa parte da verba de marketing educacional é direcionada às equipes de vendas, com metas bastante agressivas de captação de inscrições de candidatos e matrículas, mas pouco se sabe sobre as atuais expectativas, anseios, dúvidas e objeções das pessoas que serão abordadas naquela campanha que será feita na porta do Metrô.

O país está em transformação político-econômico e as dúvidas e incertezas dos candidatos sobre cursarem um ensino superior também. “Pegue nosso folder e estude na Unixyz. Nosso preço é o melhor,nossa infraestrutura é ótima e está a duas quadras  do Metrô.”  é o script dito pelo agente de vendas que ganha R$ 1.200,00 + comissão, tem alto giro na IES, muitas vezes conhece minimamente os 32 cursos de graduação ou 54 de Pós, mas veste a camisa da Unixyz com 100 panfletos na mão e parte para a abordagem.

Pergunto: você, enquanto consumidor, se atenta às dezenas de abordagens diárias semelhantes?

Eu também não ou em raras exceções a depender do meu humor!

Ou seja, a forma poderá continuar efetiva, mas não sem um conteúdo adequado. Ao menos para resultados efetivos de matrículas, não! Esse modelo tende a ser pouco efetivo e não se sustentar em momentos de grandes mudanças políticas, econômicas e sociais. Podem até servir para aumentar a quantidade de leads pouquíssimos qualificados, já que o consultor de vendas tem que bater diariamente sua meta de nomezinhos na lista, mas espere poucos resultados de matrículas nesse modelo.

Reuniões semanais entre o Líder do Programa de Mídias Sociais e a equipe comercial para atualizações de campanhas de concorrentes, contorno de objeções no decorrer dos meses de campanha é algo que certamente deve também ser tendência nas IES em 2016, vindo a se consolidar de 2017 nas IES com maior qualidade de gestão e  até final de 2018 tende a virar modelo de atendimento e relacionamento com mercado para a maior parte do ensino superior brasileiro.

Inúmeras IES brasileiras tem entre 28% e 40% de dependência do FIES em seu faturamento  nas mensalidades.

A última recompra – ou parte dela – foi realizada na última semana e agora a expectativa por parte das faculdades é quando virá o próximo recurso do Governo Federal.

As informações que vem de Brasília e da grande mídia são de que o Governo Federal não tem caixa e poderão haver atrasos. Que será pago é consenso de todos, a questão é quando e como.

Resumindo, a estabilidade de caixa com recompras mensais que ajudou no crescimento orgânico das faculdades, muda para um cenário de incertezas e gestão baseada em capacidade de caixa para muitas IES.

Isso representa dinheiro curto para investimentos em marketing e comercial, assim como reduz investimentos em toda organização, tendo como consequência a alta cobrança por comprovação de resultados nos investimentos aprovados.

A equipe comercial, com as informações frescas das mídias sociais, ajudará na formulação das melhores estratégias para contorno de objeções e comprovação de resultados em inscrições e matrículas.  

Tendência 3 – Mantenedor, você tem um grupo da família no WhatsApp?

captação e retenção de alunos

Outra direção que as IES devem tomar para garantir a permanência de seus alunos é a de ouvir muito, entender percepções, receios, medos, dúvidas, sonhos.

Relacionar-se e tentar resolver os conflitos será uma das principais tendências para os próximos anos no ensino superior.

Pode parecer dramático comparar atendimento ao aluno em conflito, mas lembre-se que estamos nos relacionando com um público, que em sua maioria é jovem e recém-advindo do ensino médio.

A atitude de questionar tudo e reclamar, mesmo sem razão, faz parte da fase de vida dessa geração e tudo indica que da próxima que virá também.

Questionamentos se não tratados adequadamente, podem originar pequenos conflitos na operação do dia a dia dos administrativos, coordenadores e docentes, algo que compromete a energia produtiva da IES.

Mais tempo e energia serão necessários para ouvir e entender previamente o que pensam e querem os atuais estudantes matriculados.

Assim como haverá maior dedicação em saber qual a percepção do candidato a respeito do futuro que determinada IES proporcionará a ele depois de formado, por exemplo: Essa geração clama por relacionamento digital, acredite caro mantenedor.

A propósito, seu neto entrou no grupo de WhatsApp da família antes que você, correto?

Tendência 4 – Capital Social é um ativo a ser percebido

captação e retenção de alunos

Ser de fato, aquilo que se diz ser. Isso contribui para um Capital Social alto e este será um ativo fundamental para as IES nos próximos anos, especialmente em tempos de instabilidade de caixa. Confiança, Reciprocidade e Cooperação, princípios básicos do Capital Social, irão ajudar as IES em tempos difíceis e de reorganização do mercado educacional.  

Como já falei, a captação tende a ficar mais cara em 2016/2018.

O bom e velho boca a boca continuará por muito tempo a ser a principal fonte de captação das IES.

Ocorre que agora ele acontece no mundo social digital e uma linha que deverá ser adotada mais firmemente, especialmente pelos grandes grupos educacionais, é a avaliação constante da percepção da marca no mercado e fará isso em escala e com menor investimento utilizando as mídias sociais.

Alto Capital Social da Marca em redes sociais certamente será algo a ser almejado pelas IES nos próximos anos.

PARA REFLETIR

  1. Captar mais com grandes descontos poderá ocasionar diminuição financeira, elevando os riscos quanto ao cumprimento da liquidação da folha de pagamento e dos compromissos assumidos juntos aos fornecedores-chave;
  2. Ainda existem muitas famílias que, apesar da atual dificuldade financeira, possuem poder de investimento no ensino de seus filhos e para elas o valor da mensalidade não será o principal indicador para tomada de decisão (infraestrutura, localização, qualidade no ensino e atuação ética no mercado são alguns dos outros indicadores importantes);
  3. Indicadores para tomada de decisão, tanto da IES quanto dos alunos e seus familiares, são obtidos através da aquisição de pesquisas e soluções tecnológicas de monitoramento e inteligência de mercado – o mercado educacional está cada vez mais competitivo e profissional e não há mais espaço para “achismos”.
  4. Investir  em Retenção é manter a saúde financeira da instituição para que possa continuar investindo  em Captação, na Qualidade do Ensino e na Infraestrutura, protegendo-se das campanhas de Transferência Externa das IES concorrentes.
  5. A Retenção começa na boa captação. Ajudar seu candidato a escolher o curso e turno certo, financiamento adequado e consciência na escolha da IES passa a ser considerada a boa captação. O aluno que captamos em 2016.1 é o mesmo que teremos que reter em 2016.2.
  6. O percentual de reajuste para 2016 das IES Brasileiras devem variar entre 8,5% e 13,2% observando-se o teto limite imposto pelo FIES. As IES poderão reajustar acima do limite do FIES, e isso dependerá muito da sua disposição em  enfrentar e contornar disputas judiciais com alunos e MP Estaduais.

O Planeta Y

Nós, do Planeta Y, estamos aqui para auxiliar IES e Gestores, das mais diversas áreas, no entendimento e implantação de um verdadeiro Programa de Mídias Sociais 100% verticalizado ao mercado educacional brasileiro, inspirado nas dimensões do SINAES – Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior.

Entregamos valor, gestão de capital social e informação para a tomada de decisão em investimentos, melhorias e gestão de crises.

Estamos evoluindo e incorporamos ao Planeta Y a interação Cliente x IES via inbox do Facebook, com geração de ticket de atendimento e encaminhamento aos DDIs – Donos da Informação. Chamamos esta inovação incremental de PY-SAC 3.0.

 

Marcus Aquenaton: CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei por diversas universidades. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo, foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.