O título é bom, mas não foi uma invenção minha. Me deparei com ele, sem querer, na timeline do Facebook. O fato é que, ao longo do dia, somos impactados por uma infinidade de posts de pessoas e marcas e nem todos eles nos chamam a atenção.

Este, em particular, me prendeu pois eu estava justamente pensando em uma maneira de escrever um conteúdo curto e eficiente, aos analistas de mídias sociais e gestores de marketing das instituições de ensino. Com o objetivo de explicar o que é realmente importante no uso das mídias sociais para obtenção de resultados no mercado educacional.

Infelizmente é muito comum que a alta gestão de uma instituição de ensino opte pela contratação de uma ferramenta de mídias sociais e, a partir daí, é apenas o analista quem convive com ela no dia-a-dia. Isso está errado. Muito errado. Dentro de um ambiente de mídias sociais existem métricas que são importantíssimas para a tomada de decisão, não apenas do setor de marketing, como também o RH, o Jurídico, a CPA, o TI e por aí vai.

Veja este vídeo. Ele é uma versão do que estou querendo dizer:

 

O Gestor de Marketing que não considera as mídias sociais como estratégias (de verdade) parou no tempo.

Estamos em um mundo em que as pessoas estão conectadas aos seus mobiles e perfis em mídias sociais como uma extensão de sua casa, escola, faculdade, curso, shopping, televisão, diversão, relacionamento, etc.
Não preciso apresentar nenhuma pesquisa que prove isso, basta olhar para as pessoas. Você mesmo, hoje, realizou quantas ligações telefônicas? Assistiu quantos minutos de televisão? Encontrou com quantas pessoas pessoalmente? Entrou em quantas lojas físicas? Enviou quantas mensagens pelo Whatsapp? Visualizou quantos
Stories e fotos no Instagram? Passou por quantos posts no Facebook e Twitter? Clicou em quantos posts de empresas que te interessam? Se deparou com quantas promoções de roupas, viagens, carros, comida ou entretenimento?

Aposto que os números referentes ao que está online são superiores. E, mesmo assim, quando analisa diariamente os seus resultados, para melhora-los, pensa em aumentar o número de ligações, a panfletagem, as inserções de TV e Rádio, os ads do Google, a quantidade de SMSs e e-mails e o outdoor. (ok, mais do que isso não? existe mais a ser feito do que apenas o que citei acima).

Você também se pergunta se a quantidade de pessoas atendendo no Facebook é suficiente? Se a os darkposts estão fazendo com que seus analistas se relacionem e atendam interessados que não estão na base de fãs e seguidores de suas atuais mídias sociais? Se os posts dizem mais do que “VESTIBULAR, INSCRIÇÕES ABERTAS”? Se sim, muito bom! Se não, é melhor você começar a melhorar suas perguntas para que a resposta às suas metas também sejam diferentes e melhorem.

As estratégias em mídias sociais não substituem seus esforços atuais. Você não precisa descartar nada do que vem fazendo, você apenas precisa fazer mais – daquilo que não faz. As mídias sociais são canais complementares – de publicidade, de relacionamento e de atendimento.

Os esforços tradicionais em campanhas de processo seletivo não têm gerado os mesmos resultados que nos anos anteriores, mas, ainda assim, geram algum resultado. O problema está em não ampliar os horizontes, em não perceber que o olhar atento de algumas pessoas mudou de direção. Que a TV, o Rádio, o Jornal, a Revista, a panfletagem, o callcenter, o sms, continuarão gerando algum resultado, e que as mídias sociais complementarão seus números tanto quanto as demais mídias.

Hoje em dia tem gente que não atende número desconhecido, que nem lembra onde ficam os SMSs que recebem no smartphone, que sequer usam os minutos de voz de seus pacotes mobile. Mas que não saem das mídias sociais por nada no mundo.

Uma boa parte destas pessoas também não é muito de ficar assistindo TV pois preferem assistir youtubers ou então séries e filmes no Netflix (nas telas de seus smartphones, tablets ou computadores). Até mesmo a Globo, por meio do Globo Play, percebeu isso e vem atuando nestas outras telas para não perder sua audiência. 

Parafraseando um comercial, “O Analógico virou Digital”.

IES. Não há receita de bolo. Será preciso testar modelos até que encontre o ideal, mas não se preocupe, os relatórios de métricas servem exatamente para mostrar o que está dando certo e o que não está surtindo tanto resultado. (ao menos no Planeta Y é assim, não posso afirmar em outras ferramentas)

CAPÍTULO 1 – A REPUTAÇÃO E O CAPITAL SOCIAL

Não dá para saber qual é a reputação que sua IES tem sem monitorar o que é dito a respeito dela nas mídias sociais. Primeiro é preciso começar a monitorar o que é dito, para criar uma boa amostra (algo entre 2 e 3 meses de monitoramento), depois é necessário que estas citações tenham sentimentos atribuídos (positivo, neutro ou negativo).

Assim dará a entender quais são os pontos fortes e fracos da IES, na percepção dos usuários das mídias sociais (candidatos, alunos e comunidade). Para isso, é preciso atribuir marcações referentes aos indicadores do mercado educacional, para saber se a citação é referente a: oportunidade de captação, empregabilidade, localização, corpo docente, atuação ética, credenciamento no MEC, qualidade de ensino, preço, infraestrutura ou relacionamento. Quem usa o Planeta Y nem se preocupa em realizar estas marcações, pois isso a ferramenta faz automaticamente para o analista. 

Áhh, se a ferramenta já faz, então não preciso de Analista de Mídias Sociais para o monitoramento, certo? ERRADO. Precisa sim. Ao invés de perder tempo fazendo toda esta classificação inicial, o Analista será responsável por marcar quais são os Assuntos, Setores e Cursos aos quais as citações monitoradas têm aderência. Se todo o trabalho for bem executado, sua IES terá um relatório mais ou menos assim:

Legenda: Capital Social (Reputação) nas últimas 24 horas, últimos 7 dias, 30 dias e 12 meses. – Marcado automaticamente pelo Planeta Y.

Legenda: Capital Social dos últimos 30 dias (ou por período que você quiser) separado por Indicador do Mercado Educacional (IDM) – Marcado automaticamente pelo Planeta Y. 

Olhando para este primeiro gráfico é possível notar que, além de não existir nada de positivo nos marcadores Empregabilidade (talvez pela falta de divulgação de um bom programa ou setor de vagas e estágios; Localização, Atuação Ética (que diz muito sobre o que é devolvido à comunidade por meio dos programas de extensão e atendimento de saúde, contábil ou jurídico); Credenciamento no MEC (será que esta IES não possui nenhum curso com nota 4 ou 5, ou simplesmente não divulga o que tem de ponto forte?); e por fim, mas não menos importante, Infraestrutura. Porém, o mais preocupante e que está relacionado ao que não é dito é o indicador de Preço.

Este indicador é sensível ao que a IES entrega. Caro e barato são relativos. Caro é que tudo aquilo de alto investimento e de pouco retorno. Barato é o inverso. Será que se houver uma melhor divulgação de Empregabilidade, Atuação Ética e Infraestrutura a percepção negativa de preço não mudará?

Legenda: Capital Social por Setor da IES – Marcado pelo Analista de Mídias Sociais durante a leitura das citações monitoradas.

Quando os setores, assuntos e cursos são marcados corretamente, a assertividade dos pontos fortes e as necessidades de melhorias se destacam e a IES fica sabendo exatamente onde precisa agir para tornar seus alunos satisfeitos e, alunos satisfeitos são recomendação para novos alunos (captação).

Legenda: Capital Social por Assunto da IES – Marcado pelo Analista de Mídias Sociais durante a leitura das citações monitoradas.

Legenda: Capital Social por Curso da IES – Marcado pelo Analista de Mídias Sociais durante a leitura das citações monitoradas.

Também é possível extrair relatórios de Capital Social cruzando Indicadores x Setor x Assunto x Curso para que tanto o Analista, quanto o Gestor de Marketing e os demais setores da IES saibam quais são seus pontos fortes e os pontos fracos (necessidade de revisão dos processos administrativos, reformas, consertos em infraestrutura, reforço na segurança do campus, acervo da biblioteca, atuação de professores, etc).

Legenda: E tão importante quanto realizar estas marcações de setor e assunto, é não deixar que os chamados sem gestão se acumulem.

 

Todas estas informações serão bem úteis no momento em que as estratégias de conteúdo para os posts forem desenvolvidas para campanhas institucionais ou comerciais, literalmente compondo as informações necessários a um bom briefing. Veremos mais sobre isso adiante.

Mas o trabalho deste Analista de Mídias Sociais não para por aí. Além disso, ele também fará uma triagem para entender se alguns dos comentários que precisam de respostas são de alunos (relacionamento para retenção), ex-alunos (relacionamento para novo curso ou pós-graduação) ou, ainda, candidato (relacionamento para captação).

CAPÍTULO 2 – RELACIONAMENTO É “ATENDER BEM, PARA ATENDER SEMPRE”

Para muitos, isso é frase de padaria, que vem no papel de pão. Sempre foi um chavão correto mas, hoje em dia, na velocidade com que o consumidor elogiar ou reclamar de uma marca e o com alcance que isso tem, nunca foi tão importante. Um aluno permanece em uma IES por alguns motivos (não muitos):

  1. a) Porque está feliz na IES, reconhece que ela vale o valor da mensalidade e tem certeza da qualidade dos serviços educacionais prestados;
  2. b) Porque é perto de onde mora ou trabalha;
  3. c) Porque não percebe que tem outras opções em um raio de até alguns quilômetros;
  4. d) Porque é a que cabe no bolso;
  5. e) Porque é a única que possui o curso que desejou.

A opção A é a melhor de todas não? Mas toda esta satisfação não brota do chão e nem surge por intervenção divina. É preciso muito trabalho para conquistar a confiança e a satisfação do aluno.

Ele precisa perceber, primeiro, que não é apenas um número na IES. Precisa ter certeza de que sua voz (ou dedos) será ouvida (lida) e seus questionamentos terão devolutiva (independentemente de ser um sim ou um não para a requisição realizada). Este aluno precisará perceber a qualidade prometida durante a campanha de processo seletivo, vivenciando-a no dia a dia. Ele precisa se sentir importante para a instituição.

Muitas vezes, ao invés disso:
  1. A IES dispõe de um número de telefone que custa a ser atendido e, quando o é, nem sempre tem resposta para o questionamento e demora a solucionar o problema do aluno;
  2. A IES não conversa com o aluno, apenas informa o que acontece, mas sem estabelecer um canal efetivo de relacionamento;
  3. A IES, apesar das recorrentes reclamações sobre isso ou aquilo, não faz nada a respeito (muitas vezes porque sequer sabe que tais reclamações existem e são recorrentes);
  4. A IES investe um número significativo de dinheiro para captar alunos, mas acha caro todo Real solicitado para pessoas, processos e tecnologias que auxiliarão na retenção;
  5. A IES tem uma Secretaria Geral e a coloca como único local de atendimento ao aluno;
  6. A IES tem perfil nas mídias sociais, mas usa como um mural de comunicados, para replicar os cartazes e anúncios de vestibular e para postar cobertura dos eventos;
  7. A IES costuma responder nas mídias sociais informando o número do telefone de atendimento ou indicando o site para maiores informações;
  8. A IES coloca uma pessoa para trabalhar com mídias sociais, pensar no conteúdo que será postado, ir até o evento fazer a foto ou o vídeo, responder alunos, candidatos e comunidade e ainda ajudar na assessoria de imprensa, de comunicação ou em alguma outra atividade que não tenha relação alguma com o que ela REALMENTE precisa fazer nas mídias sociais. O Analista precisa de paz e concentração para gerar resultados, afinal, para qualquer interação iniciada por um candidato ou aluno segue a filosofia do “time is money”, quanto mais rápido na resposta melhor.

 

CAPÍTULO 3 – AUMENTAR O NÚMERO DE ALUNOS SIGNIFICA CAPTAR MAIS E PERDER MENOS.

O título do capítulo é óbvio para muitos, mas não para todos. Como eu disse acima: muito se investe para captar e pouco ou nada é investido para reter, no máximo fazem uma campanha de “RENOVE SUA MATRÍCULA ATÉ O DIA X” e pronto, que venham os veteranos encher os guichês da secretaria ou aumentam o tráfego do portal que, algumas vezes acaba caindo e para onde vão as reclamações? Acertou quem respondeu para as mídias sociais.

Mas falemos de captação. Uma boa premissa é entender que hoje em dia a captação ocorre 365 dias ao ano, 24 horas por dia. Seja no site, seja em ações analógicas, em comerciais de tv e rádio, seja no local mais democrático e crítico de existe: as mídias sociais.

E você pode me perguntar: tá ok? mas como eu capto alunos nas mídias sociais. 

Vamos lá, lembra dos gráficos de indicadores lá no capítulo 1? Pois bem, todos aqueles dados devem ser usados como uma pesquisa em tempo real, que lhe permite realizar uma série de testes de comunicação, eventos, palestras, datas de prova. Como eu havia dito, não existe receita de bolo e a sintonia fina acontece com o tempo.

Mas o melhor de tudo é poder acompanhar os dados em tempo real, como no gráfico que o Planeta Y entrega, logo abaixo:

Todo candidato tem uma jornada:

1. Reconhecimento da necessidade – aqui ele ainda não é um vestibulando pois ainda não tem certeza de que a educação é o melhor caminho;
2. Busca de informação – aqui começamos o processo de trabalhar com um vestibulando que está cheio de dúvidas e seu analista precisa ser muito perspicaz ao responder as dúvidas declaradas e não declaradas;
3. Avaliação de Alternativas – aqui ele ou tem dúvida entre curso A ou B ou então entre a instituição C ou D; o analista precisa ter uma veia de vendedor;
Inscrição – neste momento é necessário convence-lo a se inscrever e pagar a taxa ou apenas se inscrever caso a inscrição seja gratuita; 
4. Correção da Prova – aqui só resta aguardar;
5. Convocado – o candidato foi aprovado. O Analista precisa parabeniza-lo e também informar quais os documentos necessários à matrícula;
6. Matriculado – neste momento o analisa precisa manter o relacionamento, postar sobre início das aulas etc.

 

Deu para perceber que o(s) analista(s) de mídias sociais têm muito trabalho para gerar o resultado que a IES espera? Então trate de tirar as rodinhas dos pés deles e de pedir que façam coisas que não digam respeito ao trabalho de captação e retenção de alunos.

CAPÍTULO 4 – PREVER, PROVER E ACOMPANHAR

Aprendi esta fórmula de Prever, Prover e Acompanhar com o Prof. Veronezi, nos anos em que trabalhei com ele na Universidade Guarulhos. Não importa o que você fará se não prever os cenários e os resultados que deseja obter, prover os recursos financeiro, de mão de obra, de tempo e de tecnologia e se não acompanhar de perto para que, em caso de necessidade, caso não esteja dando certo, corrigir o leme da embarcação antes que ela colida com o iceberg.

O modelo também pode ser comparado ao PDCA – Plan, Do, Check, Act (Planejar, Executar, Acompanhar, Checar). O mais importante de tudo é que nada, nada, nada e nada fique apenas no planejamento. Planejamento sem Execução é perda de tempo. Iniciativas sem acabativas não geram nenhum resultado positivo, apenas custos. 

Sou a favor de que erros novos aconteçam todos os dias enquanto hipóteses estejam sendo testadas, claro que com um limite de risco e, com absoluta certeza que um erro cometido hoje não será o mesmo erro de amanhã. As tentativas promovem o que chamamos de curva de aprendizado. Quem nunca errou, provavelmente nunca tentou nada de diferente, concorda?

CAPÍTULO 5 – ACOMPANHAR

Pensando no ACOMPANHAR, desenvolvemos, pela primeira vez, um relatório em que o público-alvo é o gestor.
É um tipo de relatório gerencial, de uma página que pode ser disparado diariamente, semanalmente, quinzenalmente ou mensalmente aos seus e-mails.

Claro que também é útil aos analistas de mídias sociais, afinal, poderão conversar de igual para igual utilizando os mesmos dados.

Abaixo segue um resumo da explicação de uma boa prática na leitura deste report:

Capital Social & Monitoramento

1 – É a nota do Capital Social da instituição no dia anterior ao envio do relatório. Uma fotografia da reputação que a marca tem perante seus alunos, candidatos e comunidade. Esta nota vai de 0 a 10.

2 – É a quantidade de citações que foram capturadas pelo Planeta Y no dia anterior ao envio do relatório; o item 3 é o desmembramento deste número, mostrando quantos foram positivos, neutros e negativos (notas que ajudam na composição do Capital Social) e quantas destas menções à marca já foram lidas ou não lidas pelos analistas de mídias sociais.

4 – Ainda a respeito das citações, o Planeta Y emprega, automaticamente, os IDMs – Indicadores do Mercado educacional.
Aqui podemos saber quais são os indicadores que se saíram melhor ou pior avaliados no dia anterior ou então no período de escolha na geração do relatório.

5 – Por último neste item, mas não menos importante, está uma das tarefas que requer maior tempo de um analista de mídias sociais que é a marcação dos setores e assuntos da instituição em cada uma das menções capturadas. Sem este trabalho ficará impossível identificar a maioria dos pontos fortes e fracos da sua instituição.
Geralmente um analista de mídias sociais, quando não dá conta desta tarefa, e digo por experiência própria em diversas consultorias que demos pelo país, se dá pela falta de mais alguém para ajudar no trabalho ou então pelo fato deste analista ter outras atribuições que não apenas o trabalho em mídias sociais.

Atendimentos e SAC 3.0

 

Provavelmente todo mundo já conhece o significado do SAC 3.0 em mídias sociais, mas para não generalizar, na lata, o que quero dizer é: são as mensagens privadas, que chegam pelo inbox do Messenger do Facebook, DM do Twitter e DM do Instagram.

Podemos analisar esta outra parte do relatório da seguinte maneira:

1 – Quantidade total de mensagens que chegaram de forma privadas e quantas delas foram categorizadas como oportunidades de captação (candidatos).
SAC 3.0 (alunos e comunidade) e não gerenciados (nenhuma classificação foi realizada pelo analista de mídias sociais até o dia anterior (estas mensagens podem ter chegado de madrugada, por exemplo).

Nos itens 2 e 3 temos, novamente, o analista com o papel fundamental e estratégico de realizar a marcação ao qual setor aquele comentário, reclamação, dúvida, sugestão ou elogio chegou, bem como o assunto.

Nota: Gestor, procure sempre perguntar ao seu analista se ele, sozinho ou se a equipe dele estão REALMENTE dando conta de todas estas atividades. Gerenciar likes, curtidas, memes, entre outras coisas não se transformam em matrícula, apenas geram buzz. Caso ele(s) esteja(m) sobrecarregado(s) procure entender se algum novo processo poderia auxiliá-los ou então se já é o momento de aumentar a equipe.

Captação

Não sei você, mas para mim este foi o momento mais esperado do texto. Este é também o momento em que o analista de mídias sociais deixará de ser tratado como o “menininho ou a mocinha do Facebook” e passará a ser convidado a participar de reuniões estratégicas durante o planejamento, execução e acompanhamento de toda o intake de captação.

1- Agora, no Planeta Y, trabalharemos com três novos números em conjunto:
O ticket médio dos cursos, multiplicado pelo número de matrículas. Este valor será dividido pelo valor pago mensalmente pela nossa plataforma.

Exemplo:

  1. Foram geradas 150 matrículas no mês de fevereiro de 2019;
  2. O ticket médio dos cursos é de R$ 527,72
  3. 150 x 527,72 = R$ 79.158,00
  4. O valor da mensalidade do Planeta Y é de R$ 6.000,00
  5. Ao dividirmos R$ 79.158,00 por R$ 6.000,00 = R$ 13,19, o que significa que para cada Real investido na ferramenta, houve um retorno no mês de R$13,19 ou 1.319%.

Importante: o relatório de ROI entrega apenas dados de meses fechados, pois nele é levado em conta o mês de faturamento da ferramenta.

2 – Durante o período, que pode ser diário, quinzenal ou mensal, é possível acompanhar os esforços dos analistas de mídias sociais na busca por leads qualificados durante o envio de ofertas.  

3 – O Panorama atualizado traz os resultados, acumulados, desde o início da parceria entre a IES e o Planeta Y.

CAPÍTULO 6 – PROVOCAÇÃO

Este capítulo traz 10 itens (encontrado na zdnet.com) que sufocam o potencial de inovação de uma empresa:

1 – Não aceitar mudanças em seu “core business” para fazer outra coisa;

2 – Ser mesquinho: não investir em experimentações;

3 – Não ver a “Big Picture”. Focar apenas em resultados de curto prazo;

4 – Ouvir seus clientes, em ver de aprender com eles;

5 – Esnobar fracassos anteriores;

6 – Não dar importância às ideias dos funcionários;

7 – Confundir uma nova tecnologia com inovação;

8 – Nunca querer ser o primeiro ao experimentar algo;

9 – Ter silos de inovação, dando espaço apenas para o P&D;

10 – Recusar-se a assumir riscos.

Veja também o novo relatório de resultado da Planeta Y

Quer conhecer outras informações relevantes para apresentar resultados nas redes sociais aos seus gestores? Fale com um especialista.

Marcus Aquenaton: CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei por diversas universidades. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo, foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.