Para quem já está habituado a trabalhar com estratégias montadas a partir do Design Thinking, tendo o planejamento e execução centrados no cliente, este conteúdo será fácil e tranquilo de assimilar. Já aos que não estão familiarizados, serei bastante didático ao explicar como funciona um mapa de empatia + propostas de valor que, juntos, formam um Quadro de Valor ao Cliente.

 

EXPECTATIVAS/NECESSIDADES DOS CLIENTES

É por aqui que devemos começar.

Ao criarmos um conteúdo para mídias sociais (ou qualquer que seja a estratégia de comunicação) devemos ser empáticos às necessidades de nossos clientes, ou seja, antes de querermos que o cliente percorra o caminho que propomos, devemos, primeiro, caminhar com os “sapatos’’ deles.

Primeiro devemos entender para quem é o conteúdo produzido: vestibulandos? Alunos? Comunidade interna? Imprensa? Familiares? Amigos?

Como a captação vem sendo um dos maiores desafios às Instituições de Ensino, tomaremos esta persona como ator na construção de parte deste texto.

Necessidades dos clientes

Começamos pensando em quais são as necessidades, declaradas e não declaradas, de um vestibulando. Exemplo:

  • Realizar o sonho de obter um diploma do ensino superior;
  • Ser aprovado em um processo seletivo;
  • Obter uma promoção no emprego;
  • Conseguir pagar pela mensalidade;
  • Realizar o sonho de conseguir atuar na área de formação;
  • Conciliar trabalho e estudos;
  • Melhorar a vida dos familiares;
  • Ser um profissional reconhecido pelo mercado;
  • Fazer diferença no mundo.

Estes podem ser alguns exemplos de necessidades de um vestibulando, concorda?

Agora vamos refinar estas necessidades para começarmos a pensar em quais são as expectativas quanto aos benefícios e quais são as dores que podem impedi-los de dar um passo adiante.

Benefícios esperados

Todos nós temos necessidades e criamos expectativas frente a todos os produtos e serviços que desejamos consumir. Portanto, seguem exemplos:

  • Concluir a graduação e deixar os familiares orgulhosos da conquista;
  • Estagiar na área de estudos durante o curso para obter experiência;
  • Ser efetivado ao término no estágio;
  • Caso a mensalidade não caiba no bolso, obter algum tipo de financiamento justo;
  • Dar conta de trabalhar e estudar ao mesmo tempo, sem perder a vida social e o tempo de entretenimento;
  • Tornar-se um empreendedor de sucesso.

Nestes exemplos levamos em conta que, talvez, o vestibulando seja o primeiro membro da família a ter reais chances de ingresso no ensino superior.

Há também aqueles que conhecem pessoas que além de estudarem, também estão estagiando e, com isso, melhorando seus currículos e suas chances de sucesso profissional. Para muitos o sonho depende de questões financeiras que precisam ser solucionadas.

Não podemos esquecer que estamos falando jovens, da geração Z, que buscam um curso que faça sentido em suas vidas, que proporcionem a possibilidade de mudarem o mundo, sem perder sua vida social.

Pontos de dor

Quando falamos em dor, falamos de pontos de objeção – ou desafios à próxima fase (sim, como nos jogos). São exemplos de pontos de dor:

  • Será que darei conta de me graduar? Pode ser muito difícil e não me sinto seguro quanto a isso;
  • O valor da mensalidade é muito alto e não sei se conseguirei pagar;
  • Será que conseguirei ir do trabalho para a Faculdade ou da Faculdade para o trabalho em tempo hábil?
  • Se eu não conseguir trabalhar na área, terei perdido tempo e dinheiro e isso é, para mim, um salto no escuro pois não sei como anda o mercado de trabalho para o curso em que desejo ingressar;
  • Não sei qual instituição eu escolho, se Faculdade X ou Universidade Y;
  • Será que passarei vergonha e serei reprovado no vestibular?
  • Aposto que não terei tempo para mais nada e adeus amigos e namorada(o).

Perceba que independentemente se as dores forem serem simples ou complexas, elas existem. Toda mudança causa ansiedade e desconforto – em todo mundo – e podem fazer com que a iniciativa do próximo passo seja adiada, a não ser que sua instituição, ou sua concorrente, tenha discursos de Valor que acalmem os ânimos e deem segurança de que o melhor ainda está por vir.

PROPOSTAS DE VALOR

Este é o momento que todos aguardávamos.

Por meio de propostas de Valor, a comunicação de conteúdos nas mídias sociais poderá reforçar os benefícios esperados ou então mitigar os pontos de dor, dando assim, muito mais autoconfiança aos futuros vestibulandos de sua instituição.

É claro que muitas promessas precisarão de ações práticas, mas, comunicar o que já acontece em sua instituição é um grande passo.

E por quê isso está sendo abordado? Porque, na maior parte das vezes, as instituições só se preocupam em postar conteúdos de captação com data de prova, link para inscrição, umas pessoas sorrindo, uma frase de efeito e uma promessa vaga de futuro profissional – e olha que isso já é feito há muitos anos, porém, era o que bastava na época de ouro do FIES. Os tempos são outros e não se obtém novos resultados com velhas estratégias.

Com o FIES, o planejamento era dirigido à oferta do serviço. Hoje em dia o planejamento precisa ser centrado na experiência do cliente, juntamente à preocupação com a reputação da marca.

Os Valores precisam ser criados de acordo com alguns indicadores. Nós do Planeta Y utilizamos 10 em nosso processo de monitoramento e postagem em mídias sociais:

  1. Captação;
  2. Empregabilidade;
  3. Localização;
  4. Atuação Ética;
  5. Corpo Docente;
  6. Credenciamento;
  7. Preço;
  8. Qualidade de Ensino;
  9. Infraestrutura;
  10. Relacionamento.

Estes indicadores ajudarão você e sua equipe a organizar o planejamento de mídias sociais e assim gerar resultados relevantes para sua estratégia de captação.

Seus serviços

Aqui precisamos olhar para além da graduação. Pensemos em quais são os serviços prestados por uma instituição de ensino superior:

  • Graduação;
  • Pós-graduação;
  • Extensão;
  • Pesquisa;
  • Serviço de apoio profissional ao aluno;
  • Eventos;
  • Atividades extracurriculares;
  • Clínicas de atendimento à comunidade;
  • Hospital escola;
  • Serviços de apoio jurídico;
  • Encubadora de empresas e startups;
  • Laboratórios;
  • Visita agendada;
  • Convênios com empresas;
  • Descontos em produtos e serviços na região;
  • Programa de acompanhamento acadêmico;
  • Aulas de nivelamento;
  • Cursos online – Moocs;
  • Outros produtos e serviços.

De que maneira, tudo o que é feito dentro e fora de sua instituição pode auxiliar no processo de tomada de decisão de um candidato ao processo seletivo de sua instituição.

Como eles reforçarão os benefícios estimados e diminuirão as inseguranças e incertezas?

Criadores de benefícios e alívio para as dores.

Se levarmos em conta os benefícios esperados ou as dores, sejam elas declaradas ou não, aliados aos produtos e serviços existente, ou que serão criados, em sua instituição, podemos dar como ideia a publicação de conteúdos como:

  • Mostrar o dia a dia da instituição e como os alunos fazem parte do todo;
  • Mostrar atendimentos realizados por alunos junto à comunidade para que seja de conhecimento de todos que a formação vai além da sala de aula;
  • Mostrar a infraestrutura dos laboratórios e como eles são utilizados, tornando o processo mais lúdico e palpável;
  • Mostrar professores, alunos e empresas interagindo no Escritório de Empresas Jr.
  • Mostrar vídeos das simulações realizadas no Tribunal do Júri de sua IES;
  • Explicar de maneira transparente quais são os benefícios do programa de financiamento próprio ou terceiro;
  • Mostrar imagens e declarações de alunos e professores em atividades extracurriculares ou da participação em eventos, jornadas e congressos;
  • Contar a história de sucesso de alguns egressos e de como passaram por eventuais duvidas e dificuldades antes, durante e depois da graduação ou pós-graduação;
  • Contar histórias de pessoas da comunidade atendidas por programas de extensão;
  • Enfatizar a importância que a IES dá na busca por vagas e colocações profissionais aos seus alunos;
  • Promover aulas de nivelamento não apenas no início das aulas aos novos ingressantes, mas também aos vestibulandos que não se sentem seguros do desempenho em um vestibular;
  • Outras ideias.

Acredito que se você chegou até aqui neste texto, é capaz de identificar, entre os exemplos citados acima, quais deles são para reforço e criação de benefícios ou então quais deles aliviam as dores.

Quer exercitar suas novas habilidades em Design Thinking para a criação de conteúdos que lhe auxiliem na captação e retenção de alunos? Baixe o PDF em A3, imprima algumas cópias e comece a planejar novos posts.

Leia também: 10 passos definitivos para captação de alunos nas mídias sociais

Marcus Aquenaton: CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei por diversas universidades. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo, foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.