Estamos em época de se rever as estratégias para a campanha do próximo semestre.  Um dos desafios mais comuns no marketing educacional moderno é provar os resultados sobre o investimento feito na estratégia passada e quais foram os reais impactos dos canais na captação de novos alunos.

Saber calcular e provar os resultados é essencial para garantir a manutenção ou o aumento do orçamento para o próximo processo seletivo. É nessa hora que você deverá provar quais canais deram resultados ou não.

No texto de hoje, falaremos sobre como calcular o retorno do investimento feito nas mídias sociais da sua Instituição de ensino e provar o trabalho de captação feito por seu time de mídias sociais.

Retorno sobre o investimento (ROI)

O termo ROI, ou retorno sobre o investimento, teve a sua origem nos Estados Unidos no ano de 1920, quando começou a ser usado pela Harvard Business Review como uma medida de análise essencial para se conhecer o valor do resultado de investimento de capital.

É por meio deste indicador que você conseguirá saber quanto dinheiro sua instituição de ensino está ganhando (ou perdendo) em cada investimento feito em uma campanha de captação e provar os resultados alcançados pelo setor de marketing.

Os três tipos de mais comuns de cálculo de ROI são:

ROI de lucratividade e giro dos estoques:

ROI = (Lucro Líquido ÷ Vendas) × (Vendas ÷ Total de ativos)

ROI de ativo total:

ROI = Lucro líquido ÷ Total de ativos

ROI de retorno de investimento:

ROI = (Lucro líquido total ÷ Investimento) x 100

Para escolher a fórmula mais adequada para analisar corretamente o ROI (retorno sobre o investimento), é preciso avaliar qual resultado você está buscando entregar para a sua diretoria, pois cada metodologia varia em função da finalidade ou do enfoque que se deseja dar na análise de resultados.

Resultados sobre o investimento em marketing – Dificuldades e desafios

Em minha experiência como Executivo de Contas no mercado Educacional, tive a oportunidade de conversar com vários gerentes de marketing de instituições de ensino sobre suas dificuldades e desafios no mercado educacional, entre eles o aumento da concorrência, crises na economia brasileira, redução de recursos, as mudanças nas regras do FIES, entre outros.

O desafio número 1, relatado por grande parte desses gerentes, é a dificuldade encontrada para se comprovar os resultados em captação e de manter os seus recursos para ações em orçamento.

Sabemos que, em tempos de crise, o primeiro setor a ser impactado no processo de controle de custos é o setor de marketing, sofrendo cortes na verba disponível para as campanhas de captação, principalmente aquela dedicada para os canais digitais da Instituição de ensino.

Para te ajudar a defender a importância do setor marketing perante a diretoria e os stakeholders e provar os resultados do trabalho feito por você sua equipe, continue lendo esse artigo que eu irei te ensinar uma maneira de calcular o ROI da sua captação nas mídias sociais

Vantagens dos canais digitais de marketing para provar o valor do Marketing

Você conseguiria dizer quantos alunos foram matriculados por conta daquele anúncio (VT de 30”) que a sua IES fez no Jornal Nacional da Globo na última quarta-feira?

Muitos dos gerentes e analistas de marketing com quem converso sobre como captar nas mídias sociais, me dizem que a mensuração dos resultados obtidos com os investimentos feitos em mídia off-line é, muitas das vezes, praticamente impossível.

Já com os investimentos on-line, o cenário é bem diferente. A mensuração dos resultados se torna um pouco mais fácil, já que as próprias mídias digitais possuem ferramentas nativas de acompanhamento de performance, além de uma maior oferta de ferramentas que auxiliam o monitoramento e aferição dos resultados.

Geração digital

A maior parte dos candidatos de graduação das IES é composta por uma “geração digital”, ou seja, que prefere realizar suas atividades online e conectados. É o canal preferido para interagir, socializar, reclamar ou pesquisar sobre sua Instituição de ensino.

E é exatamente por esse comportamento natural de seus candidatos e alunos, que é essencial saber mensurar e demonstrar para a alta gestão,  por exemplo, como o relacionamento e atendimento nas mídias sociais está impactando o seu capital social, como está a percepção de qualidade da Instituição frente a concorrência ou se houveram menos chamados abertos na ouvidoria.

Ao conseguir comprovar para os Diretores e Reitor da IES os resultados obtidos com cada ação desenvolvida pelo marketing, dificilmente os cortes de investimentos, em períodos de crise, começarão por este setor. Concorda? Por isso a importância de se provar o valor do Marketing e de suas ações estratégicas para a instituição com o cálculo do ROI para cada ação.

DICA: para se comprovar os resultados em captação nas mídias sociais por meio de relatórios e métricas, é essencial que que sua Instituição de ensino tenha um processo de captação claro, com as etapas do funil social de captação bem definidas, mapeie as atividades feitas para gerar oportunidades e alunos matriculados e utilize ferramentas, como o Planeta Y e o Google Analytics, que lhe auxiliarão a medir e mensurar do que foi feito durante o período que está sendo avaliado.

Como calcular o ROI nas mídias sociais

Para a gestão de Marketing comprovar o valor da sua estratégia de captação nas mídias sociais, iremos trabalhar com o terceiro tipo de ROI, que foi citado no início deste texto:

ROI de retorno de investimento:

ROI = (Lucro líquido total ÷ Investimento) x 100

Para tornar esse cálculo mais didático, irei utilizar um exemplo prático, ok?

A Universidade Y, conseguiu matricular 500 alunos no seu último processo seletivo, sendo que, desses 500 alunos, 100 vieram através do relacionamento realizado pelos analistas de mídias sociais neste canal.

Para manter esta parte do departamento funcionando, a Universidade Y possui um custo de R$10.000,00 mensais (entre salário de equipe, custos com ferramentas e verba de mídia digital) e cada aluno matriculado representa um ticket médio (valor total de suas mensalidades/ número de cursos ofertados) de R$1.000,00.

Qual o retorno do investimento em mídias sócias da instituição?

Para a resolução deste problema, existem duas maneiras: uma mais simples e objetiva e outra mais completa e realista. Usando a mais simples, temos a resolução abaixo:

100 alunos x R$1.000,00 ticket médio = R$ 100.000,00 de mensalidade.

 R$100.000,00 – R$10.000,00 = R$90.000,00 de lucro líquido total.

 (R$90.000,00 ÷ R$ 10.000,00) x 100 = 900% de retorno obtido pelas Mídias sociais da Instituição de ensino.

 Isso representa que, a cada R$1,00 investido, você ganha R$9,00 reais em receita.

Para uma solução mais realista, vamos considerar outros fatores, como o tempo de permanência dentro da Instituição de ensino, adequando a fórmula inicial.

Vamos supor que cada aluno na sua IES fique no mínimo 1 ano matriculado. Como calcular o ROI anual dessa situação?

100 alunos x R$1.000,00 ticket médio = R$ 100.000,00 de mensalidade.

 R$100.000,00 – R$10.000,00 = R$90.000,00 de lucro líquido total.

 R$90.000,00 x 12 meses = R$1.080.000,00 de lucro líquido anual. Chegando a ter R$1.200 milhões em ROI bruto, obtidos exclusivamente pelas mídias sociais.

Agora sim, o gestor de marketing, do exemplo acima, já está municiado de bons argumentos para comprovar que o investimento nas mídias sociais trouxe resultados reais em captação e assegurar o orçamento para o próximo processo seletivo.

Para concluir este texto sobre como calcular o ROI de captação nas mídias sociais para Instituições de ensino, podemos verificar que, com um estudo bem feito sobre o quanto aquele investimento está trazendo de retorno, o gestor de marketing demonstra ter um maior conhecimento sobre a sua área, além de gerar valor para o marketing frente aos outros setores.

Isso porque, uma vez que ele consegue comprovar resultados através de cálculos e números reais, a eficácia do seu trabalho nas mídias sociais fica incontestável e conseguirá empoderar todo o trabalho feito por sua equipe, ganhando a confiança antecipada da diretoria e dos outros setores da Instituição de ensino para as campanhas e processos seletivos futuros.

Deseja saber mais sobre como gerar novas oportunidades de captação nas mídias sociais e conduzir o candidato pelo funil social da sua Instituição de ensino? Sugiro a leitura do texto “10 passos para aumentar sua captação de alunos nas redes sociais” e “Como captar alunos nas mídias sociais em 365 dias ao ano e 24 horas por dia”.

Confira também nosso e-book – Super manual de Captação – Como captar alunos utilizando as redes sociais.

Marcus Ferreira: