Acredito que, para praticamente todas as instituições de ensino superior privadas, desde as mudanças do FIES, alcançar as metas de captação de alunos ficou ainda mais difícil. Muitas destas instituições passaram a ter índices de novos ingressantes semelhantes aos anos de 2012 e 2013.

Além disso, muitos gestores de marketing de instituições de ensino continuam aplicando as mesmas estratégias que funcionavam há 5 anos atrás e que já não estão adequadas para as mudanças do mercado e da economia que estamos vivendo hoje.

Sabemos que é bem complicado, senão impossível, dizer que novos resultados virão por meio ações antigas. Resultados diferentes exigem atitudes diferentes.

Neste texto, trago 6 necessidades e tendências do marketing educacional que venho acompanhando no último ano e que acredito serem essenciais para que você, gestor, consiga atingir suas metas de captação e retenção para este ano.

Necessidades e tendências do marketing educacional e o planejamento de captação e retenção 2018

Antes de te contar mais sobre as tendências do mercado educacional nas quais você deve ficar de olho, preciso salientar a importância de colocá-las em seu planejamento e executar algumas delas ainda nesse ano.

Para isso, será necessário que, tanto você quanto seu time de marketing, desenvolvam algumas novas habilidades e competências.

Nesse processo, poderá ser necessário, inclusive, reestruturar a equipe e se preparar para a abertura de novas vagas, em cargos que antes não estavam no radar de muitas instituições. Ao longo desse texto, irei falar com mais detalhes sobre isso.

Tendência e necessidade 01 – Desenvolvimento constante de novas habilidades e competências

Um bom profissional de marketing é aquele divide bem seu tempo entre planejamento, execução e atualização constante sobre o mercado educacional e sua área de atuação.

É essencial que o profissional procure sempre se reciclar e aprimorar seus conhecimentos de boas práticas e processos, inclusive de outros mercados. Desta forma, ele estará apto a refletir e buscar novas maneiras de conquistar resultados em captação e retenção de alunos.

Para os profissionais que são gestores/executivos de marketing, além dos itens citados acima, precisam também se dedicar em aprimorar suas habilidades de liderança e entender mais sobre gestão de pessoas.

Gestão de equipes e o impacto nos resultados de captação

Colocar as pessoas certas nas funções certas é uma das chaves para a obtenção de resultados, tornando o gerente/diretor menos operacional e mais estrategista.

É importante cuidar de sua equipe para que ela possa entregar mais e continuar alinhada com as estratégias da instituição. Assim, além de evitar que seu excelente profissional se torne mediano frente a alguma dificuldade do processo e se desmotive ao longo do tempo, ele estará preparado para atrair e encantar de candidatos e alunos e tornar sua instituição relevante frente a concorrência.

Tendência e necessidade 02 – Aprender a se relacionar com (mais uma) nova Geração

Geração Y? Não. Estou falando da Geração Z, geração que inclui todos aqueles que nasceram de 1998 a 2010. Eles têm entre 8 e 20 anos. São 100% nativos digitais, nasceram em um mundo conectado e não fazem ideia de como era um mundo sem internet.

Para a Geração Z, também chamada de GenZ, iGeneration, plurais ou Centennials, tudo é possível de ser feito por meio de seus smartphones (e para aquilo que não é possível, o tempo se encarregará de resolver isso).

São adeptos do “Texting”, ou seja, adoram se comunicar e se relacionar por texto nos canais digitais, incluindo o Messenger, as mídias sociais e/ou WhatsApp. Usam cada vez menos os serviços de voz de seus aparelhos. São atraídos por boas histórias que transmitam propósito e autenticidade.

Mas, além disso tudo, a Geração Z acredita, mesmo que inconscientemente, no Youth Mode/Modo de Juventude, que tem relação com o comportamento das pessoas e não com a idade que elas realmente têm

O Youth Mode é um conceito que explica como a Geração Z enxerga e espera se relacionar com o mundo, ou seja, de forma atitudinal e não geracional.

Sendo assim, os jovens da Geração Z esperam que seus amigos, professores, empregadores, familiares e pessoas de qualquer outra rede social da qual façam parte, possam pensar e se comportar como eles.

Mas e os jovens da Geração Y?

Eles são boa parte da força de trabalho que fará parte do seu time de analistas de marketing e mídias sociais e poderá, talvez, com maior facilidade, entender como se comunicar e, principalmente, se relacionar da maneira correta com esta nova geração e com as gerações futuras.

Profissionais com mais de 40 anos precisam enxergar os jovens da Geração Y como parceiros, que complementarão as estratégias da equipe e auxiliarão para que as metas e resultados sejam alcançados.

Tendência e necessidade 03 – Restruturação dos times de marketing das Instituições de ensino

A terceira tendência é a reestruturação dos times de marketing das instituições de ensino. Mudanças em processos e maior oferta de ferramentas e tecnologia requerem que o departamento se adapte.

Calma, isso não significa que você terá de dispensar bons colaboradores, pelo contrário. O objetivo aqui é potencializá-los e, se possível, abrir vagas para algumas novas funções específicas, como por exemplo, a de analista de mídias sociais.

Caso sua Instituição de ensino já possua um profissional ocupando a cadeira de analista de mídias sociais, é importante saber quais são suas atividades atuais.

É preciso que o analista de mídias sociais esteja dedicado 100% a esta tarefa, ou senão, ficará sobrecarregado. Assim, ele não conseguirá extrair todo o potencial das mídias sociais e transformá-las em um canal verdadeiramente estratégico para o relacionamento, focado em captação e retenção de alunos em sua instituição de ensino.

Dentre as atividades que seu profissional de mídias sociais precisará estar dedicado, posso citar as seguintes:

– Cuidar do monitoramento, incluindo a inserção de marcadores de setor, assunto e curso nas menções à marca institucional;

– Cuidar do SAC nas mídias sociais, para o relacionamento com alunos e sociedade;

– Identificar oportunidades de captação, com foco em atrair a atenção de futuros candidatos e captura de leads qualificados,

– Conduzir o candidato pelo funil social de captação, desde o processo de conversão em um material até a matrícula;

– Criar conteúdo relevante e alinhado às histórias criadas; e

– Extrair relatórios, que proporcionarão insights a respeito da reputação da marca (Capital Social) e os pontos fortes e fracos da estratégia atual. Assim, ele estará apto a criar estratégias para a correção dos pontos fracos e/ou mitigação de percepções ruins e potencializar os pontos fortes.

É bem provável que, quando cada um destes itens tiverem um aumento de demanda, será necessária a contratação de mais analistas, que ficarão focados na obtenção de resultados para cada uma destas tarefas.

Tendência e necessidade 04 – Restruturação dos times de Call Center

Com a mudança de comportamento da geração Z (que não gosta de telefonar e sim mandar texto), você terá, em breve, um novo dilema e se perguntará: devo substituir algumas PAs (Posições de Atendimento) do meu call center para o atendimento (de captação) pelas mídias sociais? É provável que sim.

Em minhas conversas com gerentes de marketing e outros setores das instituições de ensino, percebo que as operações de call center já estão passando por um momento de reflexão para que se reinventem. Essa reflexão faz parte do que falamos no tópico anterior “aprender a se relacionar com (mais uma) nova geração” de consumidores.

O mundo é conectado e mobile, mas isso não significa que o consumo dos serviços de voz, das empresas de telefonia, aumentou. Pelo contrário, vem diminuindo e é cada vez mais comum que pessoas não atendam números desconhecidos. O nativo digital se sente mais confortável ao se relacionar por textos e áudios via plataformas de mídias sociais.

Caso você ainda duvide deste tipo de comportamento, procure observar como se comportam seus amigos, familiares e colegas de trabalho. Vale a pena também dar uma volta pelo campus universitário no horário do intervalo das aulas, sentar-se em algum lugar e ficar apenas observando o comportamento dos seus alunos. E, finalmente, observe seu próprio comportamento.

Tendência e necessidade 05 – Mudança de mindset para a Experiência do cliente ou Customer Experience

Uma outra reestruturação necessária, que não tem relação específica com a abertura de novas vagas, é a mudança do mindset do departamento de marketing e que deverá contagiar toda a IES: o conceito de CX – Customer Experiente (experiencia do cliente).

Orientar as estratégias ao CX requer bastante dedicação a criação de novos processos que deverão priorizar toda a experiencia da jornada do cliente (aluno).

Desde as visitas ao colégio, passando pela campanha e relacionamento durante o processo de conversão do lead em matriculado, a comunicação da aprovação, as estratégias de boas-vindas e o acompanhamento da satisfação dos alunos durante toda a caminhada, das renovações de matrícula até a conclusão do curso.

O mais comum é observar que, para cada uma destas fases/eventos, as instituições de ensino já realizam algum tipo de ação, porém, de maneira totalmente desconexa. Não há uma jornada definida com base em um bom planejamento, estratégia e execução.

Os demais setores das instituições de ensino, que também participam, de forma direta ou indireta, da criação da experiência dos alunos, não são convidados a participar desta construção e/ou não sabem que deveriam fazer parte do processo.

O resultado é que esses setores não se sentem co-responsáveis pela construção de uma boa experiência e pelos resultados alcançados na retenção de alunos.

A instituição investe na infraestrutura, na contração de bons profissionais e professores, em novos processos e tecnologia. Tudo com o objetivo de manter o aluno pelos 4 anos da graduação.

São 48 mensalidades durante este período. Multiplique o ticket médio das mensalidades pelo total de alunos ingressantes e você conhecerá o faturamento. Subtraia a taxa de evasão e veja quanto será a perda em renúncia de receita.

Imagine quanto deste valor deixaria de ser perdido se houvesse uma verdadeira estratégia de CX que integrasse todas as demais estratégias (do marketing, do financeiro, da secretaria geral e também da área acadêmica)?

Leia tambémComo calcular o ROI em captação nas mídias sociais

Tendência e necessidade 06 – Captação de alunos usando as mídias sociais

 Captar alunos usando as mídias sociais não é uma tarefa difícil, mas requer dedicação. É preciso entender que a palavra RESULTADO deve vir depois de PESSOAS + PROCESSOS + TECNOLOGIA.

Não é porquê sua IES já possui um perfil em cada umas das mídias sociais que os candidatos aparecerão aos montes do dia para a noite. Em primeiro lugar, a instituição de ensino precisa entender que a estratégia com os nativos digitais só dará certo se os canais digitais forem levados a sério de verdade.

Mídias sociais é uma extensão do seu campus físico

O perfil de uma Universidade, Centro Universitário, Faculdade, Polo, Escola ou Colégio Técnico deve ser encarado como uma extensão da unidade física como um todo e não apenas uma extensão das paredes dos corredores. Mídias Sociais não servem para que cartazes sejam exportados em formatos digitais para que sejam postados.

Os perfis digitais de sua instituição de ensino serão demandados por alunos e candidatos. Os alunos entenderão que a página da instituição no Facebook é também uma extensão da Secretaria Geral, do Setor Financeiro, da Ouvidoria, da Coordenação de Curso etc.

Quando eles enviarem mensagens ou realizarem comentários, quem terá acesso a estas necessidades será o Analista de Mídias Sociais e ele precisará ter atenção e agilidade na resposta quando necessitar de um auxílio destes setores citados.

Alunos bem atendidos falarão bem do relacionamento com a Instituição de ensino em suas redes, além de comentarem a respeito da empregabilidade, atuação ética, corpo docente e qualidade de ensino. Isso gerará reputação para sua marca ou, seja, Capital Social.

Capital social – Reputação da Instituição no ambiente digital

Com base em um bom Capital Social, gerado por depoimentos espontâneos, candidatos que visitarem as páginas institucionais nas mídias sociais, terão uma percepção de qualidade estimada elevada, o que os motivará a entrar em contato, buscar informações e considerar sua Instituição de ensino como sendo o lugar correto para investir em seu desenvolvimento acadêmico.

Captação de alunos – gerar lead qualificado nas mídias sociais

Estes candidatos, mediante um bom atendimento e materiais de seu interesse, não terão problema em lhe fornecer seu e-mail, telefone e até mesmo o CPF.

Assim como é instruído ao time do call center, os analistas de mídias sociais dedicados à captação de alunos deverão manter contato constante com este candidato, seja para incentivá-lo a realizar a inscrição no processo seletivo, parabenizá-lo pela aprovação, entregar um check-list de documentos necessários à matricula e desejar boas-vindas.

Para que todos estes processos aconteçam em maior número, é importante também que a instituição de ensino tenha um bom planejamento editorial, entregando valor em sua comunicação, contando uma boa história, sempre em alinhamento com as práticas de CX, previamente mencionadas neste texto.

Tendência e necessidade BÔNUS – Para ficar de olho: Marketing de Conteúdo para Universidades Corporativas

Muitas empresas, de diversos segmentos, já perceberam que o digital proporcionou uma “nova era do conhecimento”, baseada em atenção redobrada à geração de conteúdo.

Ainda que estejamos convivendo com uma queda na rede de ensino tradicional, desde 2016, o aprendizado on-line vem crescendo.

Se a tendência em 2016 era o desenvolvimento de conteúdo para blogs e e-books, utilizando o inbound marketing, hoje a tendência evoluiu para que grandes empresas invistam em universidades corporativas.

Essas universidades, que podem ser digitais, unem o marketing de conteúdo aos Moocs, oferecendo capacitação gratuita ou de baixo custo, não apenas para seus colaboradores, mas também para o público externo, com foco em seus consumidores.

Neste cenário, instituições de ensino superior podem aproveitar essa oportunidade e estreitar as parcerias existentes junto às empresas privadas, e assim, se tornarem produtoras de conteúdo e capacitações específicas.

Com isso, sua Instituição de ensino irá combinar os conhecimentos acadêmicos com os do mercado profissional e oferecer para quem já tem graduação, uma opção para continuarem os estudos.

A universidade corporativa é uma opção para contornar o baixo interesse na pós-graduação lato sensu, e atrair os profissionais recém-formados ou que necessitam de uma reciclagem em seus conhecimentos.

Marcus Aquenaton: CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei por diversas universidades. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo, foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.