Segundo o IBGE, 85% dos brasileiros entre 18 e 24 anos estão conectados à internet. Essa faixa etária, que representa exatamente o público alvo de captação das instituições de ensino superior no Brasil, é a mais conectada dentre todas. Mas este número pode representar algo ainda mais significante se analisarmos os motivos que fazem esta geração tão próxima à internet: eles são nativos digitais.

Marcus Aquenaton, nosso CEO, falou algo muito interessante sobre isso recentemente: “A geração Y já se formou ou está se formando. Hoje é a vez da geração Z, que se sente bem mais à vontade em se relacionar por meio das plataformas digitais.”

Nesse sentido, E-mail, SMS, SAC ou telefone são canais de comunicação praticamente riscados do dia a dia dos nativos digitais. Se pensarmos na geração Z, nascida a partir do ano 2000, então, eles são, literalmente, coisa do passado. Essa realidade vem obrigando o mercado de modo geral a rever seus processos.

No caso da educação, particularmente das IES, o impacto é muito forte. No entanto, ao analisarmos a forma como as instituições atendem os seus candidatos nas mídias sociais, podemos observar alguns erros comuns.

Este texto traz os 5 erros que não devem ser cometidos nas mídias sociais para captação de alunos.

1. Conteúdo focado na própria instituição

Pense um pouco, se você tivesse que fazer uma postagem na mídia social da sua instituição cujo objetivo fosse gerar matrículas; que tipo de texto e de abordagem você adotaria?

Há uma grande chance de você ter pensado em falar sobre os diferenciais do curso, sobre a infraestrutura do seu campus, sobre as boas avaliações feitas pelo MEC aos seus cursos ou até mesmo sobre preço ou capacidade dos professores. No entanto, talvez não tenha realizado uma pergunta importante: o que o seu candidato deseja ouvir para ser cativado a fazer a inscrição?

É nesse momento que percebemos que a maior parte das instituições presentes no mercado repete o mesmo discurso focado nelas mesmas, o que, em geral, demonstra o quanto há para se evoluir. Afinal, a prática de focar as ações de marketing no produto ou no serviço é uma característica do Marketing 1.0.

Se você não conhece bem esse conceito, o Marketing 1.0 é a primeira das três eras da história das atividades de marketing no mundo, é algo bem relacionado à revolução industrial. As eras seguintes têm como foco o consumidor e a sua experiência e valores, respectivamente.

Que tal evoluir a forma como é feito o marketing nas mídias sociais da sua instituição e voltar o foco das campanhas em mídias sociais para os candidatos e as experiências proporcionadas a eles?

2. Enviar direto para inscrição no site

Agora você já percebeu que o melhor caminho para impactar os seus candidatos nas mídias sociais é voltar o foco das ações de marketing para as necessidades e os valores pertencentes a eles. Então, você prepara uma campanha incrível e chega a hora de publicá-la, mas quem garante que o seu candidato está pronto para realizar a matrícula? Vou explicar melhor:

Observe o funil de captação abaixo, talvez você já utilize algo bem parecido na sua instituição:

 

A primeira parte do funil (suspects e prospects) representa os candidatos que ainda não se inscreveram no seu processo seletivo. No momento em que são impactados pela sua campanha nas mídias sociais, se cativados por ela, os candidatos podem ter o seu interesse despertado e até, no melhor dos casos, efetuar a matrícula. Essa é uma conquista, mas a inscrição é apenas a terceira fase do funil, há algumas etapas a serem cumpridas nesta jornada até a matrícula.

Quando, ao realizar as publicações de captação, se inclui o link que direciona para o site de inscrição, perde-se uma ótima oportunidade de relacionamento com o candidato. Neste relacionamento, com um analista de atendimento bem capacitado, é possível contornar todas as objeções existentes e conduzir o candidato até a última etapa do funil que é a matrícula. Para isso, basta substituir o link da inscrição pelo link do inbox.

O funil funcionará assim:

No relacionamento com o candidato, ou seja, no atendimento via inbox, é onde temos a possibilidade de encantar o candidato e de acompanhar o candidato até que ele se matricule.

3. Enviar os candidatos para outro setor ou canal

 Fazer com que o candidato chegue até o inbox para, a partir de aí, dar início a um atendimento é um passo importante no processo de captação via mídias sociais, mas é neste momento que alguns dos erros mais comuns acontecem; o primeiro deles, normalmente, é encaminhar o interessado para outro setor ou canal.

Observe o exemplo abaixo:

 

Este é um retrato de muitos casos que identificamos na nossa pesquisa de cliente oculto, realizada com várias instituições de ensino do país – talvez, inclusive com a sua. Nesse tipo de cenário, é importante que analisemos alguns pontos:

 

  • Geração Z: iniciamos este texto falando sobre as características da iGeneration, que contempla a maior parte dos candidatos, um público que, em geral, prefere relacionar-se por canais digitais de chat do que por telefone.Mas, se pensarmos de forma lógica, o importante é respeitar a escolha do candidato. A sua conta em uma mídia social é um canal de atendimento tão oficial quanto o e-mail ou o telefone e, se alguém optou por um deles para entrar em contato com sua instituição, é por ele que o atendimento deve ser realizado. É responsabilidade da instituição capacitar profissionais para realizarem os atendimentos por todos os canais disponíveis.

 

  • Métricas: no atendimento acima ilustrado, podemos afirmar que o candidato realizou a inscrição ou que se matriculou? A resposta é não! Isso acontece, pois, a instituição literalmente mandou o candidato embora durante o atendimento, ao pedir que ele buscasse outro canal para obter as informações.Na verdade, o mais indicado é fazer exatamente o contrário, acolher o candidato e conquistar o máximo de informações possíveis sobre ele, incluindo a sua fase no funil de conversão. Assim, será possível saber se o mesmo efetuou a inscrição ou matrícula, transformando-o num dado concreto para a formulação de resultados de ROI.

O segredo para evitar de cometer esse erro de encaminhar candidatos para outros canais é dispor de um profissional capacitado, com poder de persuasão e técnicas de vendas, munido de informações sobre os cursos e o negócio, para realizar esses atendimentos.

4. Pressa para concluir o atendimento

 Você já deve ter ouvido que mídias sociais são dinâmicas e ágeis, um espaço onde tudo ocorre muito rapidamente. Essa urgência associada aos canais digitais acarretou a falsa sensação de que todos os atendimentos devem ser concluídos de forma imediata. Mas calma, o importante é a eficiência!

Para os atendimentos dos alunos, onde, na maior parte dos casos, tratam-se de dúvidas ou de reclamações sobre o dia a dia acadêmico, essa agilidade é realmente mais evidente, mas, nos atendimentos de captação, é necessário adotar cautela, afinal, quanto mais tempo o candidato permanecer conversando, tirando dúvidas e avançando nas etapas, mais informações teremos sobre ele. E, com mais informações, mais argumentos de venda! Percebe a estratégia de relacionamento?

Neste ponto, uma boa estrutura de resposta contempla três elementos básicos: humanização, eficiência e chamada para ação. Observe:

 

No exemplo acima, a parte em destaque representa a chamada para ação, que nada mais é do que um estímulo, em forma de pergunta, para que o candidato continue interagindo na conversa. Este artifício permite tornar o atendimento mais eficiente à medida que conhecemos melhor a pessoa a quem se quer conquistar.

No entanto, este tipo de abordagem deve ser objetiva e se utilizar de questionamentos e de dúvidas que façam o candidato avançar de etapa. Após a visita ao campus, pode se perguntar se o candidato está pronto para se inscrever no processo seletivo. Após isso, se ele efetuou o pagamento da inscrição e assim por diante.

Outra possibilidade que este recurso traz é gerar leads! Sim, isso mesmo! Imagina que o Pedro, do exemplo acima, topou a ideia proposta pela instituição de fazer uma visita ao campus. Nesse momento, pode-se solicitar alguns dados desse candidato para cadastro, como e-mail, telefone e CPF. Pronto, o candidato tornou-se um lead e assim é possível não cometer o último dos grandes erros ao atender candidatos nas mídias sociais: o de não registrar todos os leads conquistados durante os atendimentos.

5. Não montar relatórios de retorno sobre investimento

Quantas vezes você foi chamado com urgência na sala de seu chefe para informar a quantidade de curtidas a página da sua IES obteve no último mês? É mais comum sermos chamados para prestar contas sobre a meta da campanha de captação, concorda? Neste cenário, os atendimentos de captação realizados nas mídias sociais podem dar mais peso aos relatórios do marketing digital de sua IES.

Basta, seguindo toda a estratégia descrita neste texto, em determinado momento, registrar todos os leads conquistados durante os atendimentos. Com esta lista em mãos é possível consultar no sistema acadêmico, por meio do CPF, quantas pessoas matriculadas passaram por atendimentos nos canais digitais. Por fim, precisa-se aplicar uma fórmula de ROI para se chegar a um resultado.

Exemplo de como calcular o ROI:
Número de matriculados em um curso x valor da semestralidade do curso x número de semestres do curso – valor investido nas mídias sociais no período das matrículas – taxa de evasão do curso = ROI

 

Vamos combinar, esta é uma métrica melhor do que curtidas e compartilhamentos, não é mesmo?

Agora você já sabe como acertar no atendimento dos seus candidatos nas mídias sociais e fazer deste canal uma poderosa arma de vendas para sua IES.
Lei também como calcular ROI em captação nas Mídias Sociais

Planeta Y: