Processo de decisão de compra do aluno: identifique e trabalhe cada fase para aumentar sua conversão

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Processo de decisão de compra do aluno: identifique e trabalhe cada fase para aumentar sua conversão

Grande parte dos profissionais de marketing de Instituições de Ensino lidam diariamente com o desafio de aumentar o número de alunos inscritos e matriculados em suas universidades. Diante desse grande desafio de captar mais alunos, é preciso compreender profundamente o processo de decisão de compra do seu aluno, para então criar estratégias adequadas, que atendam assertivamente as demandas do seu público.

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Você já parou para pensar qual é o caminho percorrido pelo seu aluno antes de decidir qual instituição de ensino ele irá estudar?

O processo de decisão de compra realizado por um aluno, para escolher uma Instituição de Ensino, não é tão simples quanto o processo de tomada de decisão de um tênis, ou qualquer outro tipo de produto ou serviço, por exemplo. Isso porque os serviços educacionais impactam definitivamente na vida daqueles que optam por cursar o ensino superior.

Quando falamos da decisão de qual universidade estudar, estamos nos referindo a um dos serviços mais importantes na vida de um jovem estudante. Por isso devemos pensar com muito carinho cada passo dado pelo seu público, para que ele se torne um aluno.

O processo de tomada de decisão do seu aluno

Diariamente, todos nós tomamos diversas decisões relativas à aspectos da nossa vida, porém, dificilmente paramos para pensar em como ocorreu esse processo de tomada de decisão, não é mesmo? Os estudantes e interessados em cursar uma Instituição de Ensino também enfrentam diariamente o mesmo desafio: o de fazer a melhor escolha com o menor esforço possível.

Diante desse cenário, compreender o processo de tomada de decisão de um aluno representa entender a mente do seu público e os hábitos que os cercam. De acordo com Phillip Kotler, o processo de compra de um consumidor passa por cinco estágios:

1º Estágio: Reconhecimento da necessidadePROCESSO-DECISAO-01

O reconhecimento da necessidade, de acordo com Kotler, se dá por meio da identificação de um problema que precisa ser resolvido. No caso dos estudantes, seria o momento em que ele está concluindo o Ensino Médio e precisa decidir qual caminho ele irá seguir.

Imagine que Ana Paula é uma estudante e está muito perto de concluir o ultimo ano do Ensino Médio, provavelmente está cheia e perguntas em sua cabeça, como por exemplo: Que profissão quero ter para a minha vida? Qual curso devo escolher para alcançar a profissão que desejo? Como está o mercado para essa profissão? No momento em que Ana Paula se faz essas perguntas, ela está identificando um problema: ela precisa decidir uma carreira, uma profissão.

2º Estágio: Busca de informaçõesPROCESSO-DECISAO-02

Uma vez que ocorre o reconhecimento de uma necessidade, o consumidor volta sua atenção para a busca por informações que possam ajudá- lo a suprir tal necessidade. Isso significa que a partir desse momento Ana Paula, e muitos estudantes na mesma situação, farão uma busca ativa por informações sobre qual carreira, profissão, curso e universidade eles devem estudar.

Por exemplo, Ana Paula fará diversas buscas no Google procurando respostas para as suas principais dúvidas e objeções. Além de buscar conteúdos que solucionarão seus questionamentos, Ana Paula também fará buscas nas redes sociais, perguntará para sua rede de amigos e para profissionais da área que ela está pretendendo seguir se aquela profissão é bem reconhecida no mercado, se o mercado está receptivo àquela profissão e quais universidades oferecem o curso necessário para aquela carreira.

3º Estágio: Avaliação das alternativasPROCESSO-DECISAO-03

A avaliação das alternativas se dá, conforme explicita Kotler (1998), através de julgamentos dos produtos, com base racional e consciente, isto é, o consumidor busca satisfazer uma necessidade e então procura benefícios a partir da solução oferecida pelo produto.

Vamos supor que durante a pesquisa que Ana Paula realizou, ela encontrou 2 universidades que oferecem o curso que ela deseja estudar em sua cidade, e outras 2 em uma cidade vizinha. Nesse momento Ana Paula procura informações ainda mais qualificadas sobre as opções em que ela está considerando estudar. Esse estágio é extremamente importante, pois é o momento em que Ana Paula irá procurar por depoimentos de ex-alunos, informações sobre a qualidade do ensino oferecido, a infraestrutura da Universidade, seu corpo docente, sua localização, se a IES investe em empregabilidade e se a sua atuação é ética.

Isso significa que a sua Instituição precisa ter um discurso bem alinhado em relação ao que é benefício para a IES e o que é benefício para o seu aluno. Ana Paula, assim como muitos alunos, só conseguirá chegar a uma conclusão em relação a universidade que irá estudar, quando uma das opções avaliadas reunir todas, ou a maior parte, das características que ela considera benefício.

Vamos supor que de acordo com a pesquisa de Ana Paula, a Universidade X possuí a melhor qualidade de ensino, e a Universidade Y os professores mais qualificados e mais oportunidades de estágio e emprego na sua área. Porém, a Universidade X fica apenas a alguns quilômetros da sua casa, enquanto a Universidade Y fica em outra cidade. Nesse caso, assim como pode acontecer com muitos outros estudantes, Ana Paula listou alguns indicadores que para ela são primordiais na hora de escolher uma Universidade, como: qualidade de ensino, corpo docente, localização, infraestrutura, empregabilidade e atuação ética.

Durante a avaliação das alternativas, o estudante pode ser influenciado na sua decisão de compra, por dois fatores: referências de amigos, familiares e outros, e avaliação crítica do número de indicadores atendidos pela Instituição de Ensino. Ou seja, Ana Paula escolherá a Universidade que preencher o maior número de pré-requisitos da sua lista de objeções.

4º Estágio: Decisão de compraPROCESSO-DECISAO-04

Vale lembrar que os indicadores têm pesos diferentes no momento da avaliação das alternativas. Como no exemplo dado acima, é bem provável que Ana Paula escolha a Universidade X, pois para ela um indicador com grande peso de decisão é o de localização.

No momento em que um aluno decide em qual universidade ele deseja estudar, damos início ao processo de seleção da instituição escolhida. Começando pela inscrição da prova, aprovação, e por fim, a matrícula. Segundo dados do Google, os candidatos avaliam em média 4 instituições durante o processo de compra e se inscreve em até duas.

5º Estágio: Comportamento pós-compraPROCESSO-DECISAO-05

De acordo com Kotler, após a compra – ou no caso das Instituições de Ensino, após a matricula e o recebimento dos serviços educacionais – o consumidor ou aluno experimentará algum nível de satisfação ou de insatisfação.

Quanto mais satisfeito ele estiver, maior será a probabilidade de re-compra, no caso de uma pós-graduação ou cursos de extensão. Outro efeito positivo seria a possibilidade de recomendação da sua Instituição para outros estudantes e candidatos.

A importância do processo de decisão de compraPROCESSO-DECISAO-06

Conhecer profundamente o processo de decisão de compra do seu aluno dará insumos valiosos para os profissionais de marketing da sua Instituição de Ensino planejarem suas ações e até mesmo seu posicionamento. Busque por informações cada vez mais profundas sobre o processo de decisão de compra do seu aluno e crie estratégias direcionadas a cada etapa. A criação de conteúdo relevante e o relacionamento são estratégias bastante utilizadas nesses casos. O monitoramento de marca também auxilia muito nesse processo, pois o aluno/prospect costuma declarar nas mídias sociais suas dúvidas e intenções.

Dessa forma, você conseguirá identificar em qual fase do processo essa pessoa está e agir assertivamente, de acordo com os alinhamentos da IES. Quer conhecer mais sobre o processo de tomada de decisão do aluno e as formas de trabalhá-lo?

Equipe Planeta Y
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