PLANEJAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: A CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE ALUNOS NÃO CAIRÃO DO CÉU

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PLANEJAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: A CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE ALUNOS NÃO CAIRÃO DO CÉU

2016 já passou. Foi um ano muito complicado para a Captação e Retenção de alunos, assim como para outros mercados. Mas, 2017 está só no começo, e se você repetir tudo o que fez no ano passado, é bem provável que obtenha os mesmos resultados. Isso se seus concorrentes também continuarem a repetir os processos e decisões do ano anterior, caso contrário, se alguns deles passarem a atuar de maneira mais estratégica, há uma grande tendência de você ter resultados ainda mais insatisfatórios. Assim, sua equipe estará em risco e o seu cargo também.

Responda com muita sinceridade: o que você planejou para não repetir os erros ou a falta de êxito do ano passado? As mídias sociais foram consideradas estratégicas no seu planejamento para 2017? Sim? Ótimo! Se não foram, confira algumas dicas que lhe darão uma visão sobre o uso profissional das mídias sociais para Executivos, Gestores e Analistas de Mídias Sociais do mercado educacional.

13 DESAFIOS

QUE TE AJUDAM A CAPTAR E RETER MAIS ALUNOS

DESENVOLVER HABILIDADES E COMPETÊNCIAS NUNCA É DEMAIS

Muitas das metodologias de trabalho que vocês já dominam ou precisam dominar podem (e devem) ser utilizadas no planejamento e também no dia a dia, para garantir que o plano esteja sendo executado da maneira correta, verificar se há a necessidade de alterações estratégicas com o plano em execução e também quais são os resultados obtidos com o que já foi realizado e o que esperar do que foi planejado, mas que ainda não foi executado.

Gosto muito de trabalhar com estas duas metodologias: PDCA e 5W2H.

PDCA

Também conhecido como “ciclo de Shewart” ou “ciclo de Deming” e, ainda que tenha ficado famoso na década de 50, é extremamente atual se empregado com as pessoas e tecnologias certas.

O PDCA consiste em

  • P – Plan (Planejar)
  • D – Do (Fazer/Executar)
  • C – Check (Checar/Acompanhar)
  • A – Act/Adjust (Agir quando necessário e/ou Ajustar)

Qual a vantagem em trazer o PDCA para a minha rotina?

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Em primeiro lugar, ele é constituído por ciclos e não possui fim determinado. Uma vez que um processo é definido, o PDCA ajuda na verificação da continuidade deste sucesso levando em conta duas coisas: recorrência e aferição de resultados. Este ciclo garante a máxima de que a prática leva a perfeição.

Em segundo lugar, ele não deixará que você e sua equipe desanimem caso o resultado esperado não ocorra como o planejado logo na primeira vez. Ao avaliar o que foi planejado e está em execução, vocês poderão realizar ajustes estratégicos de acordo com o que está sendo verificado e, quando falamos de mídias sociais, em tempo real.

Quer saber mais? Recomendo, como leitura inicial este artigo da Endeavor – PDCA: a prática levando sua gestão à perfeição.

O PDCA garantirá que o 5W2H resulte em sucesso.

Quando as ideias do planejamento surgirem, este conjunto constituído por 7 perguntas lhe ajudará a estabelecer o check-list que garantirá: 1) sentido na execução; 2) responsável por executá-la e acompanhá-la e; 3) o custo x resultado que se pretende alcançar: ROI, também conhecido como Retorno Sobre o Investimento.

Os “Ws”

  • 1º W – What (o que será feito?)
  • 2º W – Why (por que será feito?)
  • 3º W – Where (onde será feito?)
  • 4º W – When (quando será feito?)
  • 5º W – Who (por quem será feito?)

Os “Hs”

  • 1º H – How (como será feito?)
  • 2º H – How Much (quanto custará?)

Para aplicá-lo, basta utilizar o Excell, por exemplo. Serão 7 colunas, cada qual nomeada com cada uma das perguntas e então as ideias deverão ser inseridas nestas colunas. Aquelas que foram aprovadas pelo time, deverão permanecer. Não jogue fora as ideias rejeitadas neste momento pois, algumas delas podem precisar de um maior tempo de maturação ou de um cenário mais propício (tecnológico, financeiro, cultural e/ou tamanho de equipe).

Quer saber mais? Recomendo, como leitura inicial este outro texto da Endeavor – 5W2H: é hora de tirar as dúvidas e colocar a produtividade no seu dia a dia.

Pronto. O Planejamento foi feito, as metas foram estabelecidas e acompanhamento das ações estão garantidos.

Se o seu planejamento não contemplou as mídias sociais como sendo estratégicas, então recomendo que continue a leitura deste texto.

BOAS DICAS PARA COMEÇAR O PLANEJAMENTO PARA AS MÍDIAS SOCIAIS

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7 pontos a serem levados em consideração no planejamento das estratégias de marketing, em mídias sociais de uma Instituição de Ensino.

  1. PLANEJAR

Planejar significa sair da inércia. Também significa fazer algo com propósito ao invés do famoso: fazer por fazer porque todos estão fazendo.

Para planejar as estratégias que serão usadas, são necessárias informações, dados e indicadores. As percepções obtidas por meio do monitoramento deverão ser levadas em consideração, incluindo o comparativo entre meses, semestres de intake, anos anteriores e efetividade das comunicações realizadas, bem como as principais forças registradas e também os pontos fracos, de acordo com Capital Social da marca e seus respectivos indicadores. Muitas vezes, a percepção de Preço (custo x benefício) está, também, atrelada ao que diz respeito à infraestrutura, tecnologia empregada no portal ou lançamento de notas, banheiros, wifi e praça de alimentação, por exemplo. Há também relação com o Corpo Docente e Qualidade de Ensino, ações de Extensão, reconhecimento do mercado e empregabilidade.

Sem entender o que foi percebido e relatado por seus alunos e comunidade, será bem difícil entender quais os indicadores que precisarão ser melhorados. Alcance, curtidas, compartilhamentos e volume de comentários não adiantam neste caso, pois são apenas métricas quantitativas – e quantidade é bem diferente de qualidade.

Caso você entenda que você ou sua equipe precisam entender mais sobre a necessidade de fazer as coisas com propósito, recomendo a leitura do livro Marketing na Era do Nexo (2009), de Walter Longo (atual Presidente do Grupo Abril) e Zé Luiz Tavares, Editora Best Seller.

  1. ANALISAR A PERCEPÇÃO DA MARCA

Analisar significa entender as necessidades e os desafios que estão por vir na execução do que foi planejado.

Para poder definir onde se quer chegar, é preciso, primeiro, entender qual é o ponto de partida. Esta é uma das finalidades das análises de Capital Social (ou percepção da marca, por parte do público de interesse). O que pensam e dizem a respeito de sua marca deverá ser, criteriosamente, analisado. Os depoimentos de 2016 a respeito de sua qualidade de ensino, infraestrutura, atuação ética no mercado, empregabilidade, qualidade do atendimento, etc., tudo isso impactará na percepção que os atuais vestibulandos terão de sua Instituição de Ensino. Engana-se quem pensa que depoimentos nas mídias sociais não influenciam a percepção dos serviços educacionais prestados. “Ah, mas minha instituição tem X décadas de existência e sempre foi reconhecida por sua qualidade”. Ótimo, que isso permaneça. Mas não basta você achar que sua instituição é boa. Quem precisa achar isso é o Aluno, o Candidato, os pais dos candidatos, os professores dos candidatos, as empresas que contratam estagiários ou profissionais formados por sua IES em todo este Brasil. As mídias sociais repaginaram o “boca-a-boca”. Se quiser, pode chamar de “post-a-post”.

Para entender isso melhor, recomendo a leitura do artigo “As Redes Sociais e o Comportamento de Compra do Consumidor: o Reinado do Boca-a-Boca está de Volta?” (2012 – UFSCAR), de Robson Nogueira Tomas, Rodolpho Pierre Meschgrahw e Rosane Lúcia Chicarelli Alcantara, publicado pela REMark – Revista Brasileira de Marketing).

  1. ANALISAR A CONCORRÊNCIA

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Então a estratégia está pronta e basta colocar em prática para que os resultados venham. “Tá legal, seu Feola… mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?”

Este é um termo utilizado no meio corporativo que faz alusão à Copa de 1958. A União Soviética era a favorita neste mundial, recém-campeões olímpicos em Melbourne 1956. Time forte e atlético. Enfrentariam o Brasil de Pelé e Garrincha na fase de grupos. Reza a lenda que, durante a preparação para o jogo, Vicente Feola, então técnico da Seleção Canarinho havia montado uma jogada bastante complexa, mostrando como marcaria os gols necessários para que nosso esquadrão obtivesse sucesso frente aos favoritos.

Um jogador brasileiro passaria a bola para outro jogador, que então driblaria um dos defensores russos. Depois do drible, ele passaria a bola para um terceiro jogador, que passaria fácil por outro defensor russo. Depois ele driblaria outros três jogadores da Rússia, daria uma arrancada pela lateral e cruzaria a bola para um quarto jogador brasileiro, que então marcaria o gol de cabeça, entre outros dois defensores do time adversário. Foi então que Garrincha, após escutar tudo, perguntou: “Tá legal, seu Feola… mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?”.

Portanto, além de entender as forças e fraquezas de sua estratégia, bem como quais serão as oportunidades que deverão ser aproveitadas, é preciso entender quais são as ameaças ao plano e, por isso, é preciso entender além de seu próprio Capital Social. Sem saber como a concorrência é vista, quais as abordagens estratégicas praticadas por ela, como é que você poderá, ao menos, prever como será o comportamento dela e quais serão as suas reações diante destas possibilidades? Como saber em quais indicadores sua IES leva vantagem e em quais outros há desvantagem a ser corrigida? Você também pode tentar enviar seu planejamento para a concorrência, pedindo que eles não interfiram em seu sucesso – mas acredito que isso não dará certo.

Caso queira saber mais sobre monitoramento do Capital Social e Indicadores do Mercado Educacional, podemos conversar sobre o módulo de monitoramento concorrencial, ok?

  1. DAR IMPORTÂNCIA AO TIME DE SAC (SÃO AS PESSOAS QUE REALIZAM O ATENDIMENTO)

Tudo planejado. Gaps previstos. Indicadores calibrados. Concorrências analisadas também. Os atuais braços serão suficientes?

É importante saber quantos posts foram realizados, bem como o volume de interações e atendimentos realizados em 2016. Se certifique que a quantidade atual de profissionais dedicados às mídias sociais será suficiente para o que está previsto em 2017 ou, ao menos, para o primeiro semestre. Pode ser necessário investir na contratação de um ou mais profissionais com perfis diferentes (relacionamento, comercial/vendas), para atender cada uma das áreas com seus objetivos e metas bem definidas. É muito importante que a equipe de atendimento em mídias sociais seja capaz de atender com qualidade e tempo dedicado a isso. Este pode ser o diferencial que resultará em uma melhoria na renovação de matrículas e também na condução do candidato durante todo o processo de conversão e matrícula. Este profissional precisa ter tempo, inclusive, para se capacitar e estudar a qualidade dos atendimentos realizados.

Caso seja necessário contratar um ou mais profissionais, leve em conta a “curva de aprendizado”. Não existem muitos especialistas em mídias sociais dando sopa por aí e, quando encontrar um, será necessário introduzi-lo à cultura de sua IES. É importante que ele entenda como funciona o mercado educacional, as diferenças frente aos demais mercados existentes, e, também, quais são as práticas adotadas pela sua instituição de ensino.

Outra opção é promover alguém de dentro, que já conheça bem a instituição e que tenha afinidade e paixão por relacionar-se pelas mídias sociais. O seu atual Analista poderá poderá capacitá-lo e, caso precise, o Planeta Y também poderá capacitar este time para você.

  1. GARANTIR A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO E MATERIAIS

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De nada adiantará o plano se o conteúdo não for de qualidade e suficiente para atender às demandas previstas.

No que diz respeito aos posts, serão necessários cards, gifs e vídeos que correspondam as reais necessidades de melhoria dos indicadores de mercado que, por sua vez, afetarão na percepção da qualidade de sua instituição.

Quanto ao SAC  e à Captação, serão necessários e-books, vídeos, infográficos, playlists e o que mais a criatividade de sua equipe planejar. Estes materiais serão consumidos por alunos e, principalmente, por candidatos, em troca dos dados que comporão o lead qualificado.

Por exemplo: se um candidato entra em contato com a sua instituição, perguntando pelo curso de nutrição, ao invés de pedir para que ele ligue para o 0800 ou que acesse o link da página do curso no portal, você poderá encaminhar para ele um link para a landing page, já cadastrada no Planeta Y. Ele deixará seus dados, entrará no funil de conversão em mídias sociais e o analista será lembrado, automaticamente, de fazer um novo contato com ele, conduzindo-o desde a primeira interação até o processo final de aprovação e matrícula.

Para que este candidato não pense duas vezes antes de entregar seus dados, o conteúdo deverá ser bastante relevante, a ponto de ele perceber que suas necessidades serão atendidas e suas dúvidas serão resolvidas com o que lhe foi enviado.

Para que tudo isso funcione, as pessoas envolvidas no planejamento deverão se reunir com a equipe de criação ou então com a agência de publicidade para que seja realizado o briefing das necessidades de desenvolvimento.

  1. OS TIMES PRECISAM ESTAR INTEGRADOS

Os melhores resultados são feitos em times, desde que todos estejam envolvidos no processo, que entendam o significado do que está sendo planejado e executado. Para que o processo de entrega de Valor ao candidato seja bem-sucedido, é preciso, antes de tudo, que este mesmo Valor tenha sido absorvido por todos internamente.

Marketing, Imprensa, Comercial, Callcenter, Eventos, Criação, Mídias Sociais, Agência, TI, Financeiro, Ouvidoria, Academia, Infraestrutura, Jurídico, etc., todos precisam saber que existe um planejamento realizado para captar e reter alunos pelas mídias sociais porque, em determinados momentos, todos eles poderão ser acionados.

Exemplo: um aluno fez uma pergunta e o analista não tem a resposta em seu FAQ. Ele precisará consultar o setor responsável por aquela determinada demanda. Ele o fará por dentro da ferramenta. O colaborador do setor receberá um e-mail com a dúvida e, após responder, o analista receberá a informação necessária para que a resposta seja completa e satisfatória ao aluno.

Tão importante quanto a qualidade da resposta, é o tempo em que ela é fornecida. As mídias sociais não possuem musiquinha de espera e o usuário é sedento por respostas rápidas. Quanto mais ágil e de qualidade for a resposta, melhor será a experiência positiva do atendimento e será esta satisfação que fará com que este mesmo aluno não apenas se sinta satisfeito, como também fale bem.

Outro exemplo: se a ferramenta ainda não foi integrada ao sistema acadêmico e ao sistema de concursos da instituição, o analista precisará criar uma rotina de validação de CPF dos leads, junto ao TI, para que seja realizada a migração por fase do funil. Se o TI não for participado desde o início, com certeza estranharão a frequência com que as solicitações serão realizadas – e, mais uma vez, o tempo aqui também é importante. O analista de mídias sociais precisará entrar em contato inúmeras vezes com os candidatos, seja para tirar dúvidas, seja para lembrá-lo de pagar a taxa de inscrição, comparecer ao dia da prova, parabenizá-lo pela aprovação, informar prazo e os documentos de matrícula e, para isso, precisará ter conhecimento de que aquele candidato deverá ter seu status alterado.

  1. DICAS ÚTEIS

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  • Quando um aluno ou candidato procurar pela instituição, por meio das mídias sociais, realize o atendimento neste mesmo canal. Pedir para que ele ligue no 0800 ou que acesse o site para tirar dúvidas ou obter informações é um péssimo negócio. Você perderá a oportunidade de acompanhá-lo passo-a-passo, bem como não terá seus dados para que o Lead possa ser trabalhado.
  • Da mesma maneira como você envolveu outros colaboradores e setores a participarem da execução do planejamento, é importante que sejam compartilhadas as metas e resultados obtidos – a regularidade de apresentação fica a seu critério: diário, semanal, quinzenal, mensal ou ao final do intake, não importa o prazo, desde que seja feito. Isso garantirá que eles participem ativamente, confiem no que está sendo realizado e se disponham a continuar parceiros nas próximas execuções.
  • Qualidade, na maioria das vezes, é melhor que quantidade. Portanto, a mesma dedicação empregada no planejamento, deverá ser empregada também durante a execução e checagem, bem como naquilo que será produzido para obtenção dos resultados.

Não deixe de realizar uma determinada atividade por não ter o conhecimento absoluto a respeito de como fazer. Você poderá pesquisar como fazer ou ainda recorrer aos especialistas em mídias sociais para o mercado educacional.

Bom, se uma boa parte destes itens foi realmente considerada em seu planejamento estratégico, tenho que parabenizá-los. Vocês estão, realmente, atuando de maneira profissional nas mídias sociais. Se este não foi o caso, então não, as mídias sociais não são estratégicas em sua gestão e você está andando na contramão do mercado.

Se você pretende tornar as mídias sociais estratégicas em sua IES, nos colocamos à disposição para lhe ajudar neste processo. Leva aproximadamente 30 dias, entre capacitação, configuração e implementação de um programa inicial de mídias sociais especializado em nosso mercado.

Se essa não for a sua prioridade para este semestre ou para este ano, torça para que também não o seja para seus concorrentes, pois se for, provavelmente seu 2017 será bem parecido com 2016 ou até mesmo pior.

Um forte abraço.

Marcus Aquenaton
Marcus Aquenaton
Marcus Aquenaton CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei pela UMC - Universidade de Mogi das Cruzes, UnG - Universidade Guarulhos, Complexo Educacional FMU e Grupo Tiradentes, mantenedora da Unit - Universidade Tiradentes, Unit/Fits - Centro Universitário Tiradentes e Facipe - Faculdade Integrada de Pernambuco. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.
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