5 coisas que todo profissional de Marketing Educacional precisa saber sobre Mídias Sociais

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5 coisas que todo profissional de Marketing Educacional precisa saber sobre Mídias Sociais

Seja você um experiente Diretor/Gerente de Marketing em Instituição de Ensino ou um Coordenador/Assistente que almeja seguir carreira neste mercado, é importante enxergar as mídias sociais com outros olhos a partir de agora. Afinal, estes canais são um meio que vai além das curtidas, comentários e compartilhamentos e deve ser levado em conta, desde o começo, na elaboração de estratégias que visam aumentar o número de alunos no curto, médio e longo prazo.

Alguns gestores imaginam que as horas de trabalho de um profissional de mídias sociais são destinadas a passar o dia olhando para o Facebook, Twitter, Instagram e outras mídias, ao mesmo tempo em que ficam atentos aos comentários positivos ou negativos que a comunidade faz a respeito da IES e postando imagens ou conteúdos já existentes no site da própria instituição. Esta é apenas parte da verdade e, se o analista de sua IES realmente acaba atuando somente desta forma, saiba que a culpa pode não ser dele e sim de seu gestor imediato, que não considera seus esforços e trabalho como algo estratégico e sim algo que simplesmente precisa ser feito por alguém, já que todas as outras IES estão fazendo e ponto final.

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Trabalhar as Mídias Sociais de maneira estratégica ainda é um desafio muito grande. Para que resultados sejam obtidos, primeiramente é necessário que elas sejam incorporadas ao planejamento de marketing educacional, depois é preciso definir quais são os objetivos, elaborar o planejamento e ter muita disciplina. Isso porque, quando passam a ser também estratégicas, as mídias sociais podem alavancar os resultados da sua Instituição de Ensino ou então criar um ambiente para uma crise da marca.

Também não significa que sua IES precisa estar em todas as mídias sociais existentes, mas é bom ter ao menos um perfil nas mais relevantes, desde que existam cabeças e para que estas sejam monitoradas, abastecidas com frequência, com conteúdos criados especificamente para elas e também para que todas as demandas de interações que surgirem a partir daí sejam devidamente atendidas.

Portanto, se você quer que sua Instituição de Ensino esteja presente nas mídias sociais de forma estratégica e gerando resultados, existem algumas coisas que você precisa saber antes de começar esse processo.

1 – NÃO SÃO APENAS CURTIDAS, COMPARTILHAMENTOS E COMENTÁRIOS QUE FAZEM DAS MÍDIAS SOCIAIS UM SUCESSO

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Conteúdo é fundamental e as métricas publicitárias são interessantes para que se mensure a audiência e o engajamento desse material, mas parar por aí está fora de cogitação. Não serão estes os relatórios que farão com que sua IES seja um case no uso das mídias sociais no mercado educacional. Uma boa estratégia de conteúdo é fundamentada em três objetivos institucionais: captação, retenção e relacionamento com a comunidade, baseado em necessidades reais e de entrega de Valor. O conteúdo planejado dará muito mais retorno em captação e retenção do que os posts de coisas bonitinhas, engraçadas e encantadoras ou ainda que a estratégia de simplesmente replicar as artes de e-mail marketing, outdoor ou reproduzir os VTs que estão programados para as emissoras de televisão.

Os conteúdos perfeitos para os perfis da sua IES nas mídias sociais deverão transmitir Valor, conversar com seu público e provar a qualidade dos serviços educacionais prestados para, então, vender o seu produto, de uma forma harmônica e na linguagem que o seu público entende e tem interesse nas mídias sociais.

2 – PLANEJAMENTO EM MARKETING DIGITAL FAZ TODA A DIFERENÇA

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Quais são os objetivos que você pretende alcançar com a presença social de sua IES? Enquanto as Mídias Sociais forem mais um mural de disseminação de informação, tal qual se faz nos corredores do campus, faltarão motivos para mantê-las ativas. Todo o digital da sua instituição precisa estar envolvido nas campanhas e ações que forem planejadas, sejam elas para o Vestibular ou Pós-graduação, comunicar a vinda de um renomado palestrante, divulgar uma semana, jornada ou congresso de curso ou, ainda, para engajar o corpo discente a participar de uma ação de extensão. Quando há planejamento e estratégia, tudo fica mais nítido e os investimentos começam a fazer sentido, além, é claro, de se tornarem mensuráveis.

Trabalhar as Mídias Sociais da maneira certa, poderá trazer muitos benefícios à sua instituição. Melhorará o posicionamento da sua marca, aumentará o relacionamento com seu alunado, diminuirá os chamados na ouvidoria, desafogará os gargalos no call center e, principalmente, poderá melhorar a sua captação de alunos, por meio da entrega de conteúdo que aumente a percepção de qualidade.

3 – SIM! É POSSÍVEL (E NECESSÁRIO) CAPTAR PELAS MÍDIAS SOCIAIS

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Fazer captação pelas mídias Sociais é possível (e necessário, a não ser que sua IES esteja na contramão do atual cenário de captação e esteja convertendo e captando com extrema facilidade), mas para isso é preciso enxerga-las com olhos comerciais, entendendo que toda interação de interessados-não-matriculados são uma oportunidade de captação, afinal, ele veio até sua página, por livre e espontânea vontade e lhe demonstrou algum interesse em sua IES.

Aí você se pergunta: mas como vou trabalhar essa pessoa? Como transformar estas interações em leads qualificados? Como nutri-los? Até onde devermos acompanha-los? Essas são as principais questões do processo de captação pelas Mídias Sociais. Para que haja sucesso nesse processo, você precisa, basicamente, ter todas essas respostas e em paralelo, saber em que fase do Funil Social do Processo de Tomada de Decisão de Compra está o usuário interessado e como você conseguirá resolver cada uma das questões acima. Um programa de Mídias Sociais maduro vai muito além de responder uma pergunta. Vamos deixar isso um pouco mais claro?

Como trabalhar um PROSPECT nas Mídias Sociais?
A resposta é mais simples do que você pensa: com relacionamento. Sim! Você precisa se relacionar! Entender o candidato, reconhecer suas necessidades reais e esclarecer suas dúvidas, além de fazer com que ele se sinta acolhido por você.

Como torna-lo um Lead Qualificado e como nutri-lo?
Embora pareça, não é tão difícil quanto você imagina. Sabemos que é muito difícil conseguir com que alguém te forneça o CPF, o e-mail e o telefone em um bate-papo, principalmente se não houver nada em troca, não é mesmo? Mas, de forma alguma você pode concluir uma conversa com um aparente vestibulando sem pegar estes dados. Caso isso aconteça, você perderá uma oportunidade de captação e toda a sua estratégia, bem como esforço realizado no relacionamento, terá sido em vão!

Nesse caso, o ideal é que você tenha ofertas em landing pages simples, onde o candidato poderá ter acesso ao que deseja, por exemplo, às informações do curso: coordenador, professores, infraestrutura de laboratórios, principais títulos da biblioteca, disciplinas, mercado de trabalho, média salarial nas fases de estágio, trainee e recém-formado, ou ainda o depoimento do coordenador, de empresários ou de alunos. Mas, para que ele consiga acessar a esse conteúdo, ele precise deixar seus dados, logo você terá um lead bastante qualificado e melhor, verticalizado, pois dependendo da oferta que seu candidato baixar, você ainda conseguirá saber qual o curso, campus, polo de ensino ou período de interesse dele.

Como nutri-lo?
A partir do momento em que você tem os dados necessários para trabalhar o lead, é importante que você o direcione para uma das duas vertentes do funil social: inscrição ou nutrição. Ou seja, se ele estiver pronto para se inscrever você ira acompanha-lo em todo seu processo de compra, senão estiver pronto (caso seja um treineiro, que ainda não concluiu o ensino médio, ou ainda esteja indeciso quanto a carreira que seguirá) o ideal é encaminha-lo para um processo de nutrição (automação de marketing), onde suas dúvidas serão esclarecidas e seu objetivo ficará claro: se inscrever no curso tal da sua IES!

Até onde devo acompanha-lo?
Muitos pensam que o processo de captação acaba na inscrição do vestibular e, por isso, têm um processo agressivo de captação de leads que acaba não sendo tão eficiente pois tem a iniciativa de capturar os dados, mas não tem a “acabativa” de converte-lo em um matriculado regular, delegando esta responsabilidade a algum outro setor.  Para começar, o Analista de Mídias Sociais, que estiver atuando de maneira ativa no processo de captação, precisa conhecer e entender o que é o Funil Social do Processo de Tomada de Decisão de Compra e em paralelo as necessidades comerciais da Instituição de Ensino.

Esse profissional precisa conduzir o candidato do momento da descoberta da necessidade em cursar um curso de graduação, até a efetivação matrícula, respeitando todas as fases e entregando ao candidato o que ele precisa. Após a matrícula, é preciso ter cuidado com a retenção, mas isso exporemos em um outro post, com muito mais calma e detalhamento.

4 – ROI: MÍDIAS SOCIAIS DÃO RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO REALIZADO E É POSSÍVEL MENSURÁ-LO

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O processo de captação é longo e depende da fase em que o candidato está e do esforço que você direciona a ele. Por isso é importante que o analista de mídias sociais apresente relatórios que mostrem quantos candidatos, que procuraram a IES por meio de um perfil social, estão inscritos, quantos efetivaram o pagamento da taxa de inscrição, quantos foram os que compareceram ao dia da prova, quantos foram aprovados e convocados e quantos foram devidamente convertidos em alunos regularmente matriculados. Também é importante saber quantos estão em um processo de transferência externa ou reabertura de matrícula. Assim, tanto o Executivo de Marketing Educacional, quando o Analista de Mídias Sociais, poderão acompanhar a evolução das estratégias traçadas, bem como poderão propor mudanças em comunicação diferenciadas ou proposta de Valor. Além disso, com base nos resultados alcançados, serão justificados os investimentos de forma numérica e monetária: quantos atendimentos relacionados à captação foram realizados em x tempo e quantos desses foram convertidos em matrículas.

A mensuração do Retorno Sobre o Investimento (ROI) em Mídias Sociais é semelhante a apresentada em outras mídias, ou seja, quantas matriculas foram obtidas, divididas pelo quanto você investiu em mídias sociais (ferramenta, equipe, publicidade, etc.). Você notará que o investimento no relacionamento em mídias sociais é baixo, se comparado ao investimento realizado em mídias tradicionais de massa e que traz um excelente retorno. Por isso, quanto melhor for seu empenho no desenvolvimento de um bom trabalho, maior será o ROI.

 5 – O CROSSMEDIA É ESSENCIAL PARA O SUCESSO DE UMA CAMPANHA

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Nota: Crossmedia é a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio das diversas plataformas de comunicação existentes no mundo digital e off-line.

As mídias sociais funcionam basicamente por relacionamento e conteúdo, portanto se você pretende captar por meio destes canais, precisará se adaptar a eles. Sempre pense em como usar suas campanhas off-line nas mídias sociais, faça conteúdo relevante, de engajamento e que desdobre a sua mensagem institucional.

Publicar nas mídias sociais o mesmo material que foi impresso em um outdoor ou foi enviado por e-mail marketing, por exemplo, não são as melhores opções, pois além da imagem não ser adequada, as informações poderão ficarão ilegíveis. Crie materiais institucionais nos formatos estabelecidos pelas plataformas de maneira agradável ao clique do usuário, trabalhe com anúncios, desdobre sua comunicação em outros conteúdos que transmitam a mensagem da sua campanha e, principalmente, fale a língua que o seu público consome nas mídias sociais.

Agora que você já tem informações importantes sobre o processo de Captação pelas Mídias Sociais, é hora de trabalhar firme em busca do sucesso nesse processo e, quem sabe, tornar sua Instituição de Ensino um verdadeiro case no uso das mídias sociais para a captação efetiva de alunos.

Marcus Aquenaton
Marcus Aquenaton
Marcus Aquenaton CEO – Planeta Y. Durante 15 anos atuei como gestor de marketing e comunicação no Ensino Superior. Passei pela UMC - Universidade de Mogi das Cruzes, UnG - Universidade Guarulhos, Complexo Educacional FMU e Grupo Tiradentes, mantenedora da Unit - Universidade Tiradentes, Unit/Fits - Centro Universitário Tiradentes e Facipe - Faculdade Integrada de Pernambuco. Fiz parte de comitê de estratégia e inovação e palestrei em diversos eventos do mercado educacional brasileiro. Ao longo deste tempo foram mais de 100 mil novos alunos captados, seja por meio de campanhas de vestibular, seja através de campanhas de relacionamento, do offline e eventos ao online e social media.
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